La quiebra de Toys R Us perjudicó notablemente a numerosos fabricantes de juegos y juguetes, pero muy especialmente está golpeando las finanzas de aquellos que lograban gran parte de sus ingresos a partir de altos volúmenes de ventas, aunque resignaran márgenes de ganancia.
Hasbro fue una de las compañías duramente golpeadas por la bancarrota y el cierre del minorista de juguetes, por lo que está generando nuevas estrategias de mercadotecnia que le permitan compensar las diferencias.
Como resumen, se pueden mencionar cuatro:
- Más intensidad en el comercio electrónico para reemplazar las estanterías físicas
- Acuerdos con marcas populares como de películas y juegos, como Star Wars y Fortnite
- Hasbro Pulse en reemplazo de Hasbro.com
- Lanzamientos especiales en retailers
Con estos ajustes, la marca espera volver, en 2020, a los mismos niveles de rentabilidad que logró en 2017, el último año con Toys R Us a pleno.
La necesidad de buscar un reemplazo para las ventas que se lograban a través de Toys R Us tiene una explicación: el retailer de juguetes era el tercer cliente más grande de Hasbro en los Estados Unidos y su segundo punto de venta en Europa y Asia.
Es por esto que la caída de Toy R Us fue una pésima noticia para los contadores de Hasbro y, obviamente, de su competencia, Mattel. Ambos han estado todo el 2018 buscando nuevos puntos de venta para sus productos.
Si bien varios otros retailers, como Target, Walmart e incluso hasta farmacias, ampliaron sus estanterías de las secciones de juguetes, esto no fue suficiente: en el cuarto trimestre del año pasado los ingresos de Hasbro cayeron un 13%.
Cambios en la estrategia de comercialización
Una de las estrategias es lanzar líneas de juguetes basadas en el popular juego Fortnite. Lo dijeron los propios CEO de Hasbro en un evento para inversionistas el viernes pasado, según CNBC.
En paralelo, la marca está recurriendo al comercio electrónico con un fuerte apuntalamiento en las redes sociales. Era algo que la marca había comenzado a hacer, pero ahora se vio obligada a intensificarlo.
En 2018, Hasbro comenzó a utilizar las “compras de un clic” en plataformas como YouTube, Facebook e Instagram. Sólo el año pasado, posteó en las redes 320 publicaciones exclusivamente de venta de productos puntuales que permiten a los clientes ordenar artículos fácilmente en línea, sin tener que ir a una tienda. Lo hizo a razón de casi una por día, en comparación con las publicaciones esporádicas de otros años.
Estos canales no son despreciables en cuanto a posibilidades de venta. En total, la compañía tiene más de 10 millones de suscriptores entre todos sus canales de YouTube y más de 27 millones de seguidores en sus marcas a través de Facebook e Instagram.
Además, de más está decir que los verdaderos clientes de Hasbro son niños, los que en su gran mayoría utilizan las redes sociales de forma permanente.
La compañía dijo en la presentación de resultados que el 65% de los niños entre 3 y 12 años (donde están sus clientes) usa tablets y el 59% usa smartphones.
Es cierto que los compradores, en definitiva, no son esos niños. Sin embargo, Hasbro sabe que los hijos conducen a sus padres a decidir las compras de juguetes y que, algún día, harán los gastos por ellos mismos. Inversión a largo plazo se llama.
Hasbro Pulse
Otro de los caminos en comercio electrónico que está tomando Hasbro es el flamante Hasbro Pulse. Es un sitio web especialmente diseñado como un lugar para que fanáticos de marcas como Star Wars y Transformers y clientes ocasionales hagan sus compras de juguetes y otros productos por Internet. Está pensado para reemplazar –en el mediano plazo– a Hasbro.com.
La plataforma tendrá un programa de lealtad, así como la capacidad de pre-ordenar juguetes muy esperados.
Amazon no se deja
Sin embargo, Pulse no reemplazará a Amazon. Nada de eso. En Hasbro no son suicidas en términos de mercadotecnia: sus ejecutivos dejaron en claro que el minorista en línea de Jeff Besos es (y lo seguirá siendo) un socio clave en sus planes de distribución.
Basta decir que en 2018, Hasbro fue la compañía número uno en el rubro juegos y juguetes de Amazon en Estados Unidos y Canadá. Y que Amazon también fue el mayor cliente de la marca en Europa.
Fortalecer la relación con el retail
Y hay más: sin Toys R Us, Hasbro tampoco abandonará a los minoristas tradicionales. Ahora menos que nunca. La compañía tiene planes de continuar ofreciendo juguetes exclusivos en Walmart y Target para seguir teniendo un piso de ventas anuales a partir de las estanterías tradicionales.
Cada vez más, los fabricantes de juguetes se asocian con grandes minoristas para vender lanzamientos exclusivos.
Fortnite
Otra de las formas en que Hasbro pretende impulsar las ventas en 2019 es asociándose con marcas que traccionan interés, como Star Wars, por ejemplo, e incluso con Fortnite, para incluir sus personajes en sus propios juguetes y juegos.
Por ejemplo, la marca Monopoly, de Hasbro, tuvo en 2018 su mejor año en largo tiempo gracias a una “versión Fortnite” del juego.
Para 2019, Hasbro ya tiene diseñada la colección más grande de pistolas Nerf bajo la versión Fortnite. La compañía espera que estos juguetes funcionen tan bien como lo que sucedió con Monopoly el año pasado.
Este año, Hasbro también se asociará con Star Wars para el lanzamiento de The Mandalorian, que se verá por el nuevo servicio de streaming de Disney y para Star Wars: Episodio IX, en diciembre. También hay acuerdos con Marvel para Captain Marvel, Avengers: Endgame, Spider-Man: Far From Home y Frozen 2.
