Desde hace algunos años, mucho se ha hablado de la pérdida de relevancia entre las agencias de marketing y publicidad, discusión que ahora ha retomado especial fuerza gracias a las acciones de algunas grandes marcas como Unilever y P&G que han decidido recortar los presupuestos destinados a estas empresas.

No hablamos de casos aislados. De hecho, conclusiones entregadas  por MediaSense, ISBA e Ipsos Connect, puntualizan que el 54 por ciento de las mismas refiere que absorberá parte del trabajo que hoy realizan empresas de comunicación y creatividad en los siguientes cuatro años.

Misma línea sigue el estudio Advertiser Perceptions, el cual indica que el 48 por ciento de las marcas está muy de acuerdo con la declaración que sostiene que “la industria hoy está cambiando tan rápidamente que no queda claro cómo las agencias serán viables en el futuro”.

Las cifras dibujan un panorama alarmante y complejo, más aún en tiempos en los que situaciones macro relacionadas con la economía y la política prometen inversiones cautelosas por parte de los anunciantes.

Entonces, ¿qué deberían hacer las agencias de marketing y publicidad para mantener relevancia?

Si bien dar respuesta a esta pregunta demanda considerar diversos aspectos particulares y propios de cada agencia, es cierto que existen algunos elementos generales que vale la pena considerar.

De tal suerte, con base en un análisis realizado por Warc, compartimos cuatro cambios que urgen en las agencias de marketing y publicidad para no perder relevancia:

Un enfoque más comercial

Gran parte de las agencias se han puesto como meta convertirse en consejeros poderosos para las marcas. Entregar un producto creativo o una estreñía de comunicación ya no es el fin, sino una parte de un proceso más complejo.

No obstante, para cumplir cabalmente esta meta es necesario que las ahincaos sean más comerciales; es decir, deben demostrar mucho mejor que son capaces de empatizar con las presiones que generan los balances entre beneficios y pérdidas para posicionarse como un elemento clave en el acercamiento del crecimiento de cada firma.

Más allá de la agencia

Es común que ante la carga de trabajo, la visión de los estrategias se cierre a su entorno más próximo. Ven sólo aquello que hace su marca, comparten únicamente aquello que es tendencia en su grupo de contactos más cercano e intentan leer el mundo solo a sabes de las redes sociales.

Las demandas y necesidad de las marcas demanda más que esto. Es necesario regresar a los procesos de observación más básicos, no perder de vista a la competencia y entender al consumidor desde la calle, en su día a día.

Con esto es posible comprender mucho mejor lo que podría suceder con la marca que se gestiona así como identificar áreas de oportunidad.

De estrategia a hechos

Diseñar e imprimir creatividad a las estrategias se mantiene como punto central para mantener una buena relación con el cliente; no obstante, ahora es necesario agregar la parte de la ejecución.

Las marcas esperan agencias que estén en el momento en el que los planes se convierten en hechos ya que cada vez es más importante comprender al consumidor y entender el momento en el que este interactúa con la campaña.

Probar el valor

Ligado al punto anterior, las agencias tienen que probar su valor más allá de una cuestión de imagen. Es decir, ahora no basta con tener miles de premios, años en el mercado o cientos de clientes que sirvan de aval.

Las agencias deberán ser capaces de demostrar su valor con resultados que se conviertan para el CMO en herramientas para justificar su trabajo y el hecho de que cerca marca esté colaborando con ellas y la mejor forma de hacerlo será mediante resultados tangibles y medibles.