Sólo una hora observando en la nueva tienda japonesa del centro histórico me llenó de reflexiones. Mucho de lo que la mercadotecnia lleva años persiguiendo se da allí como por generación espontánea. Sí, una tienda japonesa. Sí, está bonita y bien montada. Sí, sus precios son asequibles. Sí, hay cosas novedosas y raras. Todo eso sí, ¿pero por qué tan largas filas para entrar y luego para pagar todo lo que cada cual ha puesto en sus canastas? ¿Qué pasa allí que no sucede, ni en broma, en los locales comerciales de al lado?
Sucede que es una tienda japonesa. Punto. Lo exótico se hace de inmediato objeto de nuestro deseo. Tiene ese halo de inalcanzable (¿cuándo va a ir uno a Japón?) y, como no, también esa impronta indeleble de ´malinchismo´ que llevamos a rastras. Podría decir que prácticamente nada de lo que venden allí es necesario, en términos generales. Tazas, maquillaje, básculas, bocinas, lente de sol, bolsas, cremas para el cuerpo, lámparas de buró, estuches de varios tipos, toallitas para el sudor de deportistas.
Cierto, algunas cosas novedosas, otras comunes y corrientes. ¿Pero entonces por qué esa desatada actitud general por comprar y comprar? Ahí está lo interesante. De nuevo, porque es una tienda japonesa y eso es algo distinto a lo habitual. Porque los empaques de las cosas están bien bonitos y porque la explicación escrita en dichos empaques está en japonés. Al punto que una señora tomó en su mano uno de los productos y le preguntó a otra: “¿Esto qué es?” La otra dijo: “No sé pero se ve bueno, cómpralo y después investigamos para qué sirve”.
Era una especie de carrera por llenar las canastas, como si estuvieran regalando todo; una competencia estúpida de quién compra más o de quién se lleva el último paquete de mascarillas. Se leía todo tan atractivo en japonés que nadie podía negarse a querer adquirir cada cosa. Si está en japonés debe ser bueno, parecía que se dijera entre acciones en el imaginario colectivo del negocio.
Estoy segura de que si se hiciera un estudio detallado, ninguna persona que hacía fila para la caja necesitaba nada de lo que iba a comprar. Muchos además se iban a gastar un dinero que no les sobraba, pero que algo les llenaba para que bien valiera la pena dejarlo ahí. ¿Poder presumir después lo adquirido? ¿Alegrarse de su rápida capacidad para inventarse necesidades básicas de la nada? ¿Pequeños instantes de imaginar que así son las tiendas allá en Japón? Quien sabe.
Lo que sin duda podría resultar verdaderamente interesante para un mercadólogo y para un publicista sería encontrar las razones profundas de ese comportamiento colectivo. Interesante sería poco. A la entrada un gran anuncio en japonés, sensacional, y una tienda bien puesta llena de objetos comunes y otras curiosos, todo lo que quiere un consumir mexicano para vaciar sus bolsillos. Puede ser una tontería, pero mientras miraba y miraba a la gente allí, me preguntaba cómo sería al revés: una tienda mexicana que abre sus puertas en Osaka. Bueno, si se tratara de ser equivalente, esa tienda no sería propiamente de artesanías. Podría haber tortilleros de metal, tacitas de peltre y de barro, no sé. Sólo especulo.
Luego me entero que van a poner 150 tiendas de esas en todo México. Seguro se desocuparán a la velocidad de la provisión de tacos de canasta en alguna esquina de la UNAM. Muchos llegarán a sus casas con sus bolsas repletas de cosas que nunca habían querido ni necesitado antes, pero eso sí, con cierta sensación de satisfacción por lo comprado. Interesante.
Estuve, sin embargo, buscando una crema hace poco en Internet, quería leer información sobre sus componentes y comparar precios, pero ya tenía claro dónde la iba a comprar. Pues ahora esa crema no deja de perseguirme en Facebook, en Google y por dónde puede aparecerse. He de confesar que me siento algo acosada. Esas apariciones en mis pantallazos ya han llegado a ser incómodas e innecesarias e incluso he considerado ya prescindir de esa compra.
Lograron el efecto contrario en este caso. Literal. Me sabe a m… la crema y todos sus derivados. Entiendo que el retargeting y el remarketing pueden ser instrumentos increíbles de la publicidad de segmentación por comportamiento, pero su insistencia puede llegar a reventar a cualquiera. El remarketing es la insistencia generalizada de un producto, está bien no es grave. Pero el retargeting consiste en mostrarle repetidamente a una persona específica un producto o servicio, a partir de un clic suyo. Incluso de un clic equivocado.
Es muy interesante que hoy sea posible segmentar de manera tan particular para el envío de publicidad. No es poco lo que ofrecen las empresas de publicidad ´on line´ en términos de usuarios únicos y de impresiones, es decir, número de veces que es visto un anuncio. Son simplemente técnicas de marketing que si se manejan bien pueden ser muy productivas para los anunciantes. Sin embargo, es de suma importancia que se midan los impactos en el receptor de estas publicidades para no acabar por saturarlo.
Esa saturación, que es lo grave, no significa solamente que el consumidor ya no quiera el producto, sino que se instaure una imagen negativa del anunciante en su cabeza. Nadie quiere un posicionamiento negativo. Y estas técnicas de la insistencia rayan muy cerca de ese punto. Tengo entendido que este tipo de compañías de publicidad en línea no pueden interrumpir sus campañas hasta que el cliente (anunciante) no les informe que ya hizo la venta… Debo suponer que esto sucede mucho.
Al final, seguramente y como en tantos ámbitos digitalizados de la vida, apenas estamos en la fase de experimentos. Faltan aún muchas mediciones, normatividad y conocimiento certero (y comprobado) de cómo hacer las cosas lo más efectivas posible. Por ahora solamente quise levantar la voz como una usuaria desesperada (ya dije, un caso muy low-low) por el acoso publicitario.
