A mediados del siglo pasado, cientos de emprendedores pusieron restaurantes al lado de las entonces nuevas autopistas y caminos pavimentados que conectaron a Estados Unidos. Decenas de ellos tuvieron la visión de abrir sucursales y algunos formaron imperios de hamburguesas, hot-dogs, pizzas o tacos.
En su libro Fast Food Nation, Eric Schlosser señala que la idea de la comida rápida nació de la mano con la venta masiva de automóviles en la Unión Americana. La gente quería comer algo rápido en un restaurante o en el mismo vehículo. Quienes se dieron cuenta ganaron cientos de clientes, como los hermanos Richard y Maurice McDonald o Carl N. Karcher, quien comenzó con un carrito de hot-dogs afuera de una fábrica de llantas para fundar lo que hoy es Carl’s Jr.
A finales del siglo XX, la comida rápida o de servicio rápido era ya una industria en Estados Unidos pero y fue en los ochenta y noventa cuando este tipo establecimientos abrieron en prácticamente todo el mundo. Sólo hay un puñado de países en los que nunca se ha abierto un McDonald’s, como Corea del Norte. En Cuba hay uno, pero está en la base naval estadounidense de Guantánamo.
Los establecimientos del payaso, el rey o el coronel son de los principales símbolos de la globalización y el libre mercado. De acuerdo con datos de IBISWorld, en el mundo existen al menos 241 mil 379 tiendas de comida rápida.
Hamburguesas, papas, refresco y publicidad
En Estados Unidos, la industria de los restaurantes quick service representa el 4.6 por ciento de la inversión total en publicidad. Las grandes cadenas se anuncian en ATL, BTL y digital.
Para las agencias de publicidad las marcas de comida rápida representan la oportunidad de hacer campañas creativas que hagan que los consumidores acudan a las tiendas.
Existen casos recientes de grandes casos de campañas publicitarias para el sector, como McWhopper, realizada por Young & Rubicam y que llamó la atención a nivel global porque trató de que Burger King quería una “tregua” con McDonald’s.
VML ha realizado estrategias digitales interesantes para Wendy’s más allá del sitio web o las redes sociales de la marca, con integración de apps y campañas interactivas.
La cadena Chipotle Mexican Grill creó tiempo atrás una exitosa campaña transmedia titulada The Scarecrow, que llamó la atención de los medios de comunicación por su crítica a la industria de la comida procesada.
Los otros competidores
En Estados Unidos, la cuota de mercado de las marcas líderes en el segmento de la comida rápida es de 17 por ciento para McDonald’s, 10.8 por ciento para Yum! Brands, 6.7 por ciento para Subway, 4.4 por ciento para Wendy’s Company y 2.2 por ciento para Chipotle. Otros tienen el 58.9 por ciento. Y es a esos Otros a los que hay que prestar atención.
Las marcas de las que hemos hablado son reconocidas en todo el mundo, pero ese market share que mencionamos es de las compañías y restaurantes de quick service que operan a nivel regional.
Pollo Tropical, en México casi nadie reconoce ese nombre, pero se trata de una cadena de comida caribeña que opera en cuatro entidades de la Unión Americana (Florida, Georgia, Tennessee y Texas), así como en diez países y regiones de Centroamérica y el Caribe. Cuenta con más de 160 establecimientos.
El éxito y el crecimiento de Pollo Tropical, empresa fundada en Miami, se debe en gran medida a que no vende pollo frito sino que pollos asados y acompañamientos tradicionales de la cocina cubana y centroamericana. Fiesta Restaurant Group Inc, la compañía dueña de la franquicia, tiene una capitalización en el mercado de 585 millones de dólares.
Estas cadenas de fast food y fast casual dinner no son globales pero están dando forma a lo que podría ser el futuro del segmento: restaurantes regionales con oferta alimentaria especializada en los gustos de la región en lugar de ofrecer lo mismo en todo el mundo.
Incluso las grandes cadenas han intentado sumarse a esta tendencia al integrar a su menú elementos locales en algunos mercados, como yuca, camarones o gazpacho.
En la próxima década los restaurantes de comida rápida continuarán con gran presencia en el mercado pero los alimentos que vendan podrían ser cada vez más parecidos a los que se consumen en casa o en los negocios locales.
