Desde un nivel estratégico apoyando a los objetivos de la organización, como a nivel táctico en la comunicación y en la operación. A un nivel estratégico sobre todo para aquellas marcas que son centradas en el cliente, tener elementos de lealtad dentro de la visión, valores, modelo de negocio, propuesta de valor y experiencia, hace que el cliente logre conectar emocionalmente con las marcas. A nivel táctico, incluir iniciativas de lealtad en la comunicación incrementan la efectividad y por ende mejor retorno de inversión. A nivel operativo, ya sea físico o digital, el tener componentes de lealtad dentro del modelo de servicio, atención a clientes, entre otros, hace que el cliente esté enganchado y regrese nuevamente.

Todo lo anterior es claro y muchas marcas ya lo están materializando o están evaluando hacerlo dentro de sus estrategias. Sin embargo, hay otras marcas que van en contra de tener modelos de lealtad incluidos dentro de sus planes de medio y largo plazo, argumentando que son costosos, que no se pueden medir, que no logran hacer la diferencia para incrementar o retener clientes, atraer nuevos, crecer el ticket promedio o ventas incrementales. Esto es debatible y bastante cuestionable. Sin embargo, para tener conversaciones aún más contundentes, se pueden agregar otros valores que un modelo de lealtad puede aportar y por lo tanto crear nuevas oportunidades para la marca. Algunos ejemplos son:

• First party data.

First party data es la información obtenida por la organización a través de sus propios canales digitales. Lo anterior hace que sea información confiable ya que el usuario es el mismo que da su consentimiento a la marca para que lo contacten. Para nada es cuestionable la importancia de conocer al cliente. Conocerlo a profundidad, en la intimidad. Conocer sus preferencias y gustos hará que la marca pueda ofrecer promociones personales y relevantes. Cuando un cliente recibe mensajes y promociones personalizadas, la tasa de efectividad aumenta.

• Data.

Crear una estrategia de lealtad muchas veces incluye tener trazabilidad de lo que hace el cliente con la marca. Monitorear su comportamiento transaccional y de engagement hace que la marca genere información detallada. Toda esta data que se genera tiene un valor muy alto. Responsablemente las marcas pueden monetizar la información con el fin de que la persona reciba un valor tangible de regreso. Los FMCG (fast moving consumer goods) o CPGs son los principales interesados en obtener este conocimiento de los consumos de sus productos, pero con una etiqueta personalizada, es decir, cuando se puede conocer a nivel agregado quien está comprando esos productos.

• Media Services

Al tener first party data, trazabilidad e información a nivel personal y de consumo de los clientes, las marcas entonces pueden generar audiencias en base a comportamientos y preferencias. Estas audiencias tienen un valor muy alto para monetizarlas a través de la creación de publicidad dirigida. Media services es hoy la 3ra ola del marketing en donde cada vez más marcas asignan presupuestos importantes para anunciarse en canales digitales y físicos con mayor efectividad que las pautas digitales y tradicionales. Media services se puede hacer sin una identificación del cliente, pero es más efectiva cuando la marca tiene trazabilidad de sus consumidores.

Estos son sólo 3 valores de otros muchos que existen. Tener una estrategia de lealtad va más allá de programa de puntos o descuentos. Es poder tener conversaciones individuales con el cliente con el fin de ofrecerle las 3 etapas de lealtad: conocimiento, reconocimiento y agradecimiento.