Para las diferentes marcas la exhibición de productos en el punto de venta es uno de los factores clave a considerar en la estrategia de Marketing, pues a través de esta actividad los fabricantes y cadenas comerciales buscan atraer al consumidor. Un consumidor mucho más exigente e informado acerca de las diferentes opciones que tiene para satisfacer una necesidad, seleccionando así la tienda a la que asistirá para realizar una compra.
Sin lugar a dudas, lo que más se debiera tomar en cuenta a la hora de implementar estas estrategias es convertir la compra en una verdadera experiencia para el “shopper”, que le genere momentos inolvidables dentro de la tienda y que tenga como consecuencia un incremento de ventas para la cadena comercial. Como sabemos los que día a día estamos relacionados con la industria del Marketing, estas técnicas se agrupan en la actividad llamada Merchandising.
En el retail esta actividad ha cobrado relevancia desde hace algunos años, haciendo el punto de venta atractivo para los consumidores. Pero hoy en día el consumidor también realiza sus compras en un amplio universo de portales online, los cuales deben estar preparados para conectar emocionalmente con el “shopper” y con ello tener una conversión a venta. Si en una tienda física las personas no encuentran la marca de su preferencia para algún tipo de producto podrían comprar otro artículo, pues ya se encuentan ahí, lo cual beneficiaría solamente al retailer. En cambio en una tienda online, si el consumidor no encuentra el producto está a un clic de cerrar el portal e irse a otro, teniendo como consecuencia que para el primer portal no exista una venta y una alta probabilidad de que el usuario no vuelva a abrir dicho sitio web. Es por ello que el Merchandising Digital cobra una importancia trascedente, tanto para las marcas como para los retailers.
A continuación algunos tipos de Merchandising Digital:
- CAMPAIGN – BASED MERCHANDISING
Este enfoque ofrece una promoción única a diferentes grupos de clientes, basándose en el segmento de usuarios de manera predefinida. La forma en la que se define a cada segmento puede ser una combinación de datos de perfil, histórico de compras o las acciones recientes que se hayan realizado dentro del portal. Es decir, la tienda responde a la acción que se defina previamente a lanzar la promoción. Una de las ventajas de este tipo de Merchandising para los mercadólogos es que se puede identificar una audiencia de valor para el retailer, basándose en los datos históricos de comportamiento, para entonces implementar promociones dirigidas específicamente a esas audiencias, logrando así que las campañas sean mucho más efectivas.
- ALGORITHMIC MERCHANDISING
También conocido como personalización o microsegmentación, este tipo de merchandising ofrece una promoción única para cada individuo que visite la tienda, basada en la información de perfil, histórico de compra de ese usuario y las acciones recientes que haya realizado en el sitio web. A diferencia de la técnica anterior, este tipo de Merchandising automáticamente determina cuál de las diferentes variables es más relevante y arroja una promoción basada en clientes de perfiles similares, histórico de compra o acciones recientes.
- CONTEXTUAL MERCHANDISING
Esta técnica también es conocida como Merchandising Dinámico y se basa en desplegar una promoción única para cada cliente, basándose en el perfil personal y las acciones específicas en el sitio en tiempo real, lo que se traduce en promociones relevantes para el usuario de acuerdo a la búsqueda realizada y al contenido que se está desplegando en ese momento para el cliente.
Como podemos percibir, estas técnicas tienen que ver en gran medida con la tecnología que se esté usando para la prgoramación del portal web. Me parece increíble que con la gran cantidad de información, todavía existan empresas que busquen disminuir en gran medida los costos de desarrollo para sus tiendas online, cuando es en lo que más se debería invertir, pues las tiendas que respondan a las diferentes acciones que realicen los usuarios serán aquellas que se vuelvan relevantes para el consumidor, garantizando entonces un incremento constante de tráfico y conversión de venta.
