Ahora más que nunca, el marketing es una ciencia metódica y exacta, en la que las métricas son un aspecto esencial para impulsar los resultados de cualquier negocio. Los anunciantes y sus equipos estratégicos cada vez están más preocupados por entregar resultados de negocio que justifiquen sus inversiones.

Aunque en el pasado esto podría ser difícil y complejo de medir, con la irrupción de las tecnologías digitales la necesidad mucho más fácil de cubrir con lo que los profesionales del marketing pueden encontrar datos como que el el 70 por ciento de los cibernautas cree que los anuncios digitales los aproximan a una marca o producto, mientras que un 80 por ciento de clientes potenciales compran un artículo, siempre y cuando la publicación comercial haya sido de su agrado, según eMarketer.

Si bien esto es una realidad, también es cierto que la medición se mantiene como uno de los grandes desafíos dentro de la industria del marketing y la publicidad.

Hasta finales de 2015, sólo el 15 por ciento de los responsables de redes sociales eran capaces de medir el impacto de sus estrategias en dicha arena.

Por ejemplo, pese a que el 88 por ciento de las marcas en el mundo utilizan marketing de contenidos, el 52 por ciento ve asignaturas pendientes en la obtención correcta del retorno de inversión (ROI).

El fenómeno se repite en más de una arista y aunque no existe una fórmula única para medir de manera correcta cada esfuerzo es cierto que existen algunos elementos que pueden resultar comunes y útiles a manera de guía para optimizar los esfuerzos al respecto.

En este sentido, compartimos tres tendencias que dictarán las reglas de la medición del marketing en el futuro considerando la transformación del entorno, las audiencias, los medios y los anunciantes:

El consumidor al centro de la medición

Ante personas cuyos hábitos se caracterizan por se multichannel, multidispositivo y multiplataforma, lo más indicado será medir en función del propio consumidor para recabar su experiencia, hábitos, comportamientos e intenciones en cualquier medio en el que conecte con la marca sin importar que este sea online u offline.

Más allá del recuerdo

Si bien una de las metas que las acciones de mercadotecnia y publicidad pueden están obligadas a cumplir es generar recordación y consideración de las audiencias hacia la marca, lo cierto es que estos parámetros no bastarán para responder a las exigencias de negocio actuales.

Los anunciantes necesitan dimensionar el impacto real que tiene la publicidad y el marketing en términos de acciones que pueden traducirse en visitas, conversiones, búsquedas o interacciones, por ejemplo. Todo esto tiene que medirse tomando en cuenta en el medio, soporte o formato.

No sólo es tu marca

Entender el contexto en el que se desarrolla una marca será vital para conseguir mediciones más certeras. Esto implica conocer tanto las tendencias de consumo que imperan en un mercado y sus consumidores así como a la competencia.

Esto último es de vital importancia si consideramos que la medición para los anunciantes sería más potente si se compara el resultado de sus propias acciones con los rivales de su sector.