2016 fue un año de cambios importantes a nivel social, por un momento los consumidores dejaron de lado su obsesión con la tecnología y la reemplazaron con un nuevo foco en política. Pero 2017 promete mayor mesura de parte del consumidor y un regreso al crecimiento acelerado de negocios a partir de la tecnología. Un ejemplo reciente de este fenómeno es la adquisición de Whole Foods por parte de Amazon y la sacudida a nivel directivo en Uber. Las dos noticias tomaron por sorpresa a los medios y se han convertido en un asunto importante por encima de las noticias políticas de la Unión Americana.

El tono en marketing digital dejará el terreno social y se moverá de manera importante a la generación de contenido y la conexión de plataformas. En redes sociales el juego no es ser dueño de hashtag o de la comunidad, la nueva estrategia es la creación de supra plataformas que sean más grandes que los canales tradicionales.

Creación de supra plataformas

Las estructuras de redes sociales se han quedado chicas para las aspiraciones de las marcas. El control que tiene Twitter, Facebook, Snap o Instagram sobre el destino de las estrategias de mercadotecnia es sumamente importante. Además, el nivel de opacidad en el proceso en el que las redes sociales controlan las comunidades de las marcas es alto, las marcas no siempre saben cómo y cuándo una política de Facebook puede reducir la influencia dentro de una comunidad. La creación de supra plataformas es el paso lógico para las marcas de mayor tamaño, un ejemplo de este fenómeno es CNN, el medio ha invertido de manera importante en crear una estrategia que los ubique por encima de las mismas empresas de cable que antes eran sus distribuidoras.

Las empresas deben crear plataformas que estén por encima de las redes y que de manera adicional sean capaces de conectar de manera concertada y congruente el mensaje en todas ellas. Los usuarios de Facebook, Twitter, Snap o Slack no son necesariamente los mismos, es decir, es posible que cada red tenga un segmento de mercado muy distinto. Las marcas deben crear supra plataformas que logren que el mensaje sea un concierto en todas las redes pero que no sea necesariamente la misma. Es una labor de orquesta en la que distintos instrumentos harán que la sinfonía de la marca sea más fuerte que cada una de las partes.

Decisiones basadas en datos

El data based marketing es la nueva corriente que cambiará de manera irreparable el marketing. No sólo se trata de utilizar estudios de mercado, eso ya es la norma en la industria, ahora la tendencia es la toma de decisiones con datos en tiempo real. Por ejemplo, hace algunos años resultaba interesante tener acceso a los archivos históricos de Twitter, hoy con 30 días es más que suficiente. El data based marketing tendrá mayor injerencia en el marketing diario en la medida en que se conecte con los sitios web y los modelos de servicio al cliente. De nuevo el mejor ejemplo es Amazon, a partir de las búsquedas locales de usuarios en internet la empresa podrá en potencia cambiar el inventario físico en las tiendas de Whole Foods. En menor medida esto sucede con las empresas de autos, el uso de datos de fallas y consumo de combustible determina las mejoras en modelos futuros.

En el futuro cercano los aparatos físico conectados a internet harán que el fenómeno sea más importante. Las bocinas activadas por voz de Amazon, Google y ahora Apple se convertirán en una fuente casi inagotable de insights y acciones para los consumidores. Las marcas que no sean capaces de crear supra plataformas quedarán relegadas a las acciones de estas tres empresas tecnológicas. El consumidor será el que reciba el mayor beneficio pero a largo plazo verá mermada su privacidad.

La destrucción de los intermediarios

Este término me parece lo más adecuado para describir la situación futura del marketing digital. Los consumidores cada vez con mayor precisión son capaces de acceder a los beneficios de un producto o servicio sin pasar por terceros. Un ejemplo evidente es el transporte personal, hoy es más sencillo llamar a un Cabify que ir al sitio de taxis.

Hay casos más claros en los que el consumidor puede recibir sus programas favoritos sin pasar por una empresa de cable; sin embargo, a diferencia de lo que muchos pensaban el consumidor no ha cancelado un servicio de cable para usar un dongle o servicio digital de TV, ahora se han quedado con los dos. El costo de ver la TV no necesariamente ha bajado, los consumidores tienen mayor nivel de redundancia. Ciertamente habrá algunos que decidan ser más eficientes pero la mayoría verán un traslape en sus decisiones y preferencias de compra. Otra instancia son las cámaras de fotografía, ciertamente los consumidores pueden resolver la captura de recuerdos con el móvil, no obstante la venta de cámaras de 360 grados o point and shoot no se ha colapsado totalmente.

Para los consumidores hay cada vez menor necesidad de tener intermediarios, abogados, consultores o diseñadores podrían ser reemplazados por motores de inteligencia artificial. El marketing digital podría ser la herramienta en la que las marcas se presenten a los consumidores de manera directa.

Cuáles son las implicaciones para el consumidor

Uno de los temas más importantes para el consumidor se dará en el terreno de la intermediación. En la medida en que los consumidores pueden ir directamente a la fuente de cualquiera que sean sus deseos no habrá mayor valor para estructura de control y filtrado. Las casetas de cobro —por así llamarlas— de antaño cada vez tendrán menos valor. La mayor implicación será política, por años los gobiernos se han quejado por un involucramiento bajo de la sociedad en las votaciones, la participación ciudadana parece ir inevitablemente a pique. La salida inevitable a este problema sea una democratización a través de la tecnología. Si un grupo de vecinos pudiera determinar el uso exacto de sus impuestos con el fin de mejorar su colonia habría más ciudadanos felices, en consecuencia también crecería la injusticia social.

El gobierno es el centro del comportamiento humano, la presencia de un gobierno rector es inescapable para todos los ciudadanos. La democratización digital podría crear un fenómeno de falsa utopía entre los consumidores —como se explicó en párrafos anteriores — la opacidad de  las plataformas digitales podría ser tal que sería imposible asegurar lo que realmente pasaría en una elección, no importa si todos votamos con la huellas digital en nuestro teléfono inteligente, simplemente sería imposible de auditar.