El marketing es percibido principalmente como un vehículo táctico para las empresas. En especial en las pequeñas y medianas, la principal razón para contratar una campaña es con el fin de subir ventas, convertir clientes, mejorar tu comunicación y construir comunidades. Se puede resumir en tres grandes esfuerzos: engagement, experiencia e intercambios. No obstante, las empresas más exitosas usan al equipo de mercadotecnia de una forma radicalmente distinta.

Beneficios del marketing para la empresa

Para las firmas más fuertes del mundo la mercadotecnia sirve un propósito endógeno, no se trata necesariamente del contacto con el mercado o el consumidor. Se enfoca en la mejora de la situación de la empresas a través de conocimiento estratégico del mercado. Los tres ejes principales son la construcción del conocimiento, estrategia y la excelencia de operaciones. Estos ejes son cruciales para la mejora de una firma y se definen en primera instancia por la construcción de conocimiento, es decir el uso de datos para crear insights sobre el comportamiento del consumidor. El uso de información ayuda a la optimización de la toma de decisiones. Es decir, en este primer nivel el área de marketing interactúa desde la privacidad y obtención de datos hasta la creación de insights del consumidor.

En segunda instancia el área de mercadotecnia tiene una función estratégica; más allá de hacer planes, identifica oportunidades de crecimiento y desarrolla nuevos modelos de negocio. Dentro de las actividades estratégicas más importantes del area de marketing es la monetización de los esfuerzos y creación de propuestas de valor a través del aprovechamiento de los bienes tangibles e intangibles de una firma.

Por último busca la excelencia operativa a través de la mejora en agilidad, colaboración y talento. Por supuesto con atención en la ejecución impecable de procesos. La excelencia operativa se logra principalmente a través de un enfoque centrado en el consumidor. Esto implica que el futuro del área de marketing es al interior de la organizaciones, pero dirigida a mejorar la experiencia del consumidor a través de procesos. Un ejemplo evidente es Burger King o Starbucks, empresas sumamente enfocadas en el interior, pero con resultados visibles al comprador final.

Según un artículo reciente de Omar Rodríguez-Vilá, Sundar Bharadwaj, Neil A. Morgan y Shubu Mitra en el HBR “Los líderes de marketing …desempeñan un papel central en la creación o identificación de nuevos modelos comerciales y tecnologías que estimulan la demanda de los clientes.” Es decir, mercadotecnia cada vez tiene más responsabilidad y rebasa los confines de las ideas creativas. Iniciativas tan relevantes como los premios Effie son un claro ejemplo de la tendencia. La idea es importante; no obstante, el resultado de negocio es lo que verdaderamente cambia el futuro de una empresa.

El futuro del marketing estará determinado por una lucha constante por encontrar dos grandes ejes: innovación y crecimiento. Las épocas de crecimiento acelerado se avecinan pero en menor número de compañías. Esto se explica al observar fenómenos como los “Roaring Twenties” época de gran crecimiento y euforia en la Unión Americana. El final del COVID-19 podría detonar una nueva era de bienestar; por lo menos en Estados Unidos se espera que el constante estímulo económico a los consumidores se convierta en beneficios para la economía. En México analistas del Bank of America apuntan que la posible bonanza de EEUU no será igual en México, resultado en gran medida de la desconexión de los dos modelos económicos, llamado decoupling por los economistas.

En este sentido las empresas de marketing deben comenzar la venta de servicios de asesoría en crecimiento por encima de la promoción de marcas. No por que la segunda carezca de valor; todo lo contrario. Más que creatividad las compañías necesitan nuevas opciones para crecer frente a un mercado incierto. Esto implicará nuevos conocimientos y entender a cada empresa de manera sumamente particular.