Todos los mercadĆ³logos aman los patrones de consumo; pero para sorpresa de ellos, la repeticiĆ³n de compra no siempre es la mĆ©trica mĆ”s confiable para medir la lealtad hacia una marca. ComĆŗnmente se piensa que si la persona continua repetidamente comprando la marca, es porque es leal. No necesariamente. Los consumidores pueden seleccionar a una marca especĆfica por precio, tiempo o ciertas caracterĆsticas del producto y esto no significa lealtad verdadera, ya que cualquiera de estos atributos puede ser mejorado por otra marca competidora, y entonces lo que se pensaba que era lealtad, desaparece.
Por eso es que la lealtad emocional es tan importante; porque cuando se llegan a tener sentimientos y emociones por una marca, es mĆ”s difĆcil que el consumidor la engaƱe con otra, aunque sea solo para experimentar. Pero en la mayorĆa de los casos toma mucho tiempo llegar a este nivel de lazos afectivos. Mientras tanto, el consumidor puede ser promiscuo, puede estar teniendo relaciones con diferentes marcas a la vez; o puede estar siendo repetitivo con una marca sin ser necesariamente leal. ĀæCĆ³mo se pueden dar cuenta los mercadĆ³logos del fenĆ³meno de la promiscuidad en los clientes?
Existen 3 seƱales que pueden identificar estos comportamientos:
- Cambio en Actitud: de repente, el cliente leal ya no estĆ” comprando como antes; ha bajado la frecuencia de visita o ha aumentado el tiempo que pasa entre la Ćŗltima vez que compro y la mĆ”s reciente. Este cliente ya no se siente tan atraĆdo por la marca como en un inicio. QuizĆ”s otra marca le estĆ” coqueteando de cerca y le habla bonito al oĆdo, a travĆ©s quizĆ”s de precio, conveniencia, atributos del producto, entre otros.
- Ya no contesta ni responde los mensajes: un cliente enamorado abre, lee y responde las comunicaciones que la marca le manda: responde correos, encuestas, tweets, entre otros. Contesta de inmediato, con gusto, expresa sus sentimientos mĆ”s profundos diciendo lo que le gusta y no le gusta de la marca. Una seƱal clarĆsima de que ya no estĆ” tan enamorado, es que esas respuestas ya no llegan, o simplemente ya no abre las comunicaciones que la marca le manda o ya no expresa sus sentimientos como antes.
- Affair declarado: la seƱal mĆ”s clara y que no deja a dudas de que el cliente estĆ” siendo infiel con otra marca y que es la secuencia natural despuĆ©s de la apariciĆ³n de la seƱal 1 y 2 anteriormente descritas. Esto puede ser si se descubre que el cliente estĆ” saliendo y teniendo un āaffairā con otra marca; se puede conocer a travĆ©s de anĆ”lisis transaccionales, encuestas, focus groups o cualquier otra metodologĆa que permita conocer si el cliente ya tiene a otra marca de mayor preferencia.
Es difĆcil controlar y evitar que un cliente sea infiel; pueden ser promiscuos por naturaleza. Por lo menos existen estas 3 seƱales para detectar si lo estĆ” siendo. QuizĆ”s se termine por aceptar que coquetee con otras marcas pero que al final regrese. Las estrategias de lealtad ayudan a conocer si existe este tipo de relacionales compartidas, pero tambiĆ©n permiten ejecutar acciones para retener a los clientes mĆ”s valiosos.