La industria del influencer marketing valdrá 10 mil millones de dólares para 2020 y será Instagram la plataforma que tendrá el liderazgo, ya que diariamente es revisada por 400 millones de usuarios, según MediaKix.
Más aún según un estudio de Launchmetrics, la promoción de influencers aumentó sus ventas en 74 por ciento sólo durante 2016. Los influencers son cada vez más importantes para las compañías, sobre todo en redes sociales, pero corren por lo menos tres riesgos:
1. No seguir la estrategia
Parece increíble acordar con un influencer sobre lo que se realizará en la estrategia y termine haciendo lo contrario por accidente, pero ocurre y caso de Pedrito Sola, quien debió anunciar Hellmann’s y dijo McCormick, lo ejemplifica.
La marca beneficiada con el error del famoso, fue la competencia de la que pagó millones por anunciarse en televisión. En el caso de una estrategia de influencers normalmente se cuenta con menos infraestructura de mercadotecnia. El influencer es el contenedor del mensaje y aunque muchas veces están rodeados de personal de apoyo carecen de la infraestructura y personal de un medio, por ejemplo, no hay un departamento de ventas de patrocinios que tengan contratos y procedimientos establecidos.
2. Irreverentes
Algunos influencers se distinguen por su irreverencia, pero en ocasiones exceden los límites de los valores relacionados con las marcas. El caso que mejor ejemplifica esto es el de J.Pelirrojo, quien fue despedido como influencer de Nestlé luego de burlarse de la muerte de una persona. Al contratar campañas con inluencers las marca no sólo paga por la imagen personal, la mayor porción está destinada al conocimiento íntimo del mercado con el que se conecta. Un influenciador debería conocer mejor que nadie a su mercado cautivo; sin embargo, en muchos de los casos los influencers trabajan en redes sociales y miden su éxito a partir del tamaño de la audiencia. Los resultados muchas veces son poco deseables, la comunicación tiende a ser irreverente e impredecible, esto potencialmente afectaría la imagen de la marca.
Nestlé ha decidido que JPelirrojo deje de ser imagen de la campaña de Maxibon por manifestar su alegría por la muerte de un ser humano
— Nestlé España (@Nestle_es) July 13, 2016
3. Que se vuelvan en contra
Los influencers pueden ser los mejores amigos de las marcas o los detractores más poderosos, si bien se firman convenios, los personajes con los que no llegan a acuerdos pueden lograr que los consumidores crean sus puntos de vista.
El caso más reciente es protagonizado por Sofía Niño de Rivera y Martha Debayle, en el primer caso se trata de una influencer y en el segundo de una comunicadora de medios más tradicionales.
La conductora de radio pretendía hacer un programa en el que participara la comediante con una gran cantidad de seguidores que escucharían la emisión, mientras la segunda quería exposición. Cuando estuvieron en malos términos, Niño de Rivera dio su versión de lo ocurrido en la entrevista con Debayle y logró que la “pelea” se convirtiera en tendencia nacional. El fenómeno es interesante; los pleitos entre personalidades en los medios digitales atraen inmediatamente atención para las partes involucradas, no obstante los involucrados siempre salen afectados de una u otra forma, es imposible que la opinión pública coincida cien por ciento con una de la dos posiciones. El riesgo siempre será mayor para la marca, comunicadora o influencer con la plataforma de anunciantes más grande. Entre mayor número de acuerdos y convenios tenga un comunicador tendrá más que perder, así sucede con las marcas, un problema de imagen de un vocero afecta directamente el valor frente a los consumidores.
La contratación de influencers y comunicadores como voceros requiere de una estricto marco contractual y una estrategia de marketing muy estructurada. Es sabio acompañar este tipo de acciones de la mano de una agencia de RP que tenga experiencia con el influencer y cuente con los contratos para reaccionar con las consecuencias y contingencias naturales de este tipo de acciones. En gran medida las acciones de comunicación a través de voceros, comunicadores o influencers requieren el mismo nivel de escrutinio que recibiría un contrato de licensing, en todo caso se desea que la marca esté resguardada frente a problemas de imagen.
