Hace una semana hablaba, en el artículo “3 factores que afectan las decisiones de compra en una tienda”,sobre las situaciones a las que se enfrenta hoy un consumidor al entrar a un punto de venta y que los retailers deberán cuidar para diferenciarse, retener y atraer más clientes. Sin lugar a dudas, el ambiente de la tienda juega un papel importante para cumplir este objetivo, pues es el espacio físico en el que los visitantes entran en convivencia con sus marcas de preferencia, pero también el lugar donde las cadenas comerciales, en conjunto con los fabricantes, pueden impulsar una compra no planeada a través de diversas estrategias, comenzando por cuidar lo que es la tienda, como espacio físico, puede lograr con el consumidor.

Una de las técnicas novedosas que ha tomado relevancia es el Marketing Olfativo, que consiste en influir a los consumidores mediante el uso de los olores en un contexto comercial. Pero esta vertiente va más allá de difundir una fragancia agradable en el espacio. Es el arte de usar la identidad de marca, los mensajes de Marketing y el público objetivo para combinarlos y crear una fragancia que amplifique estos aspectos de la marca. Por supuesto que resultará más efectivo en ambientes con otros factores sensoriales como la iluminación, el sonido y los componentes físicos del punto de venta combinados entre sí, produciendo entonces una conexión emocional con sus clientes. Según un estudio de la Universidad de Washington, las personas se sienten más atraídos por aromas como el limón, la menta y el abedul logrando las sensaciones más grandes de relajación y confort dentro de un espacio.
Pero ¿por qué está teniendo tanto éxito esta técnica del Marketing? Hay estudios que muestran que el olor es el sentido más sofisticado, dado que los nervios receptores de la nariz están conectados directamente con las partes del cerebro donde se encuentran las emociones y la memoria. El sentido del olfato afecta un 75% de las emociones que un ser humano tiene durante el día. Es la conexión entre la glándula olfativa, que registra el olor, y el sistema límbico, formado por varias estructuras cerebrales que gestionan respuestas fisiológicas ante estímulos emocionales. Es por todo lo anterior que los diferentes olores pueden influir en el estado de ánimo de una persona durante cualquier situación en su día a día, por lo que se vuelve relevante su estudio y aplicación dentro del Marketing y el punto de venta.
3 puntos importantes que los retailers deben estudiar para aplicar esta técnica dentro del punto de venta son:
• Objetivo claro. Como en cualquier actividad comercial, se debe tener claramente definido un objetivo para aplicar una técnica de Marketing. Se ha probado, a través de los malos resultados en diferentes estrategias, que no porque una actividad esté teniendo éxito para algún producto o servicio, necesariamente se contará con el mismo resultado para el nuestro.

• Tipo de sensación a lograr. Será importante tomar en cuenta con qué tipo de establecimiento se cuenta y qué se esperaría despertar en las personas que acuden a él. De acuerdo a ello, se seleccionará el tipo de fragancia adecuada para provocar una sensación en específico en el consumidor y por ende que pase más tiempo dentro del punto de venta.

• Situación geográfica. Resulta relevante el país donde se tenga presencia, pues culturalmente las fragancias despiertan sensaciones diferentes. Por ejemplo, en los Estados Unidos, el aroma “mentol” despierta una sensación de frescura, mientras que en Reino Unido está asociado a medicina. Si se quiere despertar una sensación entre los consumidores, también será trascendente analizar los aspectos culturales de los diferentes olores para obtener resultados positivos y que la puesta en marcha de esta técnica no produzca reacciones negativas en los clientes.