Por Alvaro Rattinger
twitter @varu28

El área de marketing es un tema muy interesante, es ella la que se encarga de llevar el producto o servicio a manos de los clientes. La labor diaria de una persona en marketing va desde la negociación con el área de producción, la evangelización con el equipo de ventas hasta el regateo por presupuesto con finanzas. Lo he dicho antes: marketing es la vanguardia de la empresa, es el área encargada de meter los goles del equipo.

No con esto quiero decir que los otras áreas de la empresa son menos importantes, todas al unísono son las que permiten que una compañía sea exitosa. Ahora bien una de las áreas más sedienta de recursos es sin duda marketing. Si se busca expandir mercado es indispensable contar con los recursos para hacerlo, abrir brecha requiere de dinero y esfuerzo.

En este tenor es donde el área de marketing se encuentra en un terreno extraño, vender al jefe la idea de incrementar el presupuesto. Parte del problema es el famoso ROI o retorno sobre la inversión, se espera que toda inversión en marketing o publicidad tenga retornos en el corto plazo. Este último punto no es menor, la realidad es que rara vez tenemos retornos inmediatos en campañas de publicidad y marketing, para esto existen las promociones, que son sumamente hábiles en crear estos resultados. En marketing muchas veces los esfuerzos están relacionados con valor de marca, en esos casos la construcción se dará en rangos de tiempo más largos.

Convencer al jefe de invertir más en marketing tiene que ver con la visión de la empresa. Seguramente hay más de un lector que pensará que revisar la visión y misión de una empresa es un ejercicio caduco, la realidad es que estos dos textos deberían contener la intención de la empresa frente a sus consumidores. Si nuestra visión es ser el número uno en atención al cliente debemos comenzar por alcanzar a un mercado suficientemente grande para poder estar considerados como competidores en una categoría. En mi experiencia recordar la misión y visión de una empresa refresca en la memoria de la directiva la razón por la que se fundó la compañía e inyecta de nuevos bríos al área de marketing.

marketing es la vanguardia de la empresa, es el área encargada de meter los goles del equipo.

En segunda instancia recomiendo hacer un trabajo de “talacha”. Toda empresa cuenta con información de sus clientes, ya sea poca o mucha. Es importante referirse a esta información para determinar cuál es exactamente el común denominador entre todos nuestros clientes, ¿por qué nos compran? Con esta información es muy fácil preguntar ¿quién más existe que comparta estas preferencias? Contestar esta pregunta se logra al cruzar información de la población en general con nuestros clientes, y así determinar un público objetivo potencial de nuestro producto. Suena a un trabajo innecesario, pero al poner en perspectiva el número de clientes a los que todavía no hemos llegado es mucho más fácil explicar la necesidad de mayores recursos.

Por último les recomiendo un benchmark. Hagan una comparación entre su marca y las mejores en la industria. Desglosen las acciones que se hacen en otras regiones del mundo y hagan una comparación con las suyas. Así crearán una matriz de necesidades, fortalezas y debilidades de su estrategia. Seguramente no será posible pelear todos los frentes, pero nos dará una ruta clara de lo que todavía tenemos por recorrer.

Con estos tres pasos será más fácil pedir más presupuesto, y no se asusten si no son estrategias súper sofisticadas, muchas veces lo más sencillo y directo es lo más efectivo.