La más clara prueba de que la mejor materia prima para la innovación se encuentra en la información, se muestra a través de estas tres piezas, que sustentan sus propuestas al tomar a la cultura, la opinión pública y las percepciones de las personas como base de la creatividad.

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De hecho, existen quienes afirman que la creatividad es un ente vivo que está ahí, etéreo y flotando en el aire hasta que alguien, algún dotado de ingenio por accidente o formación, la identifica, la baja con las manos y la moldea. Es como la génesis de la idea.

Así, para ejemplos que validen lo anterior, existen muchos, pero los siguientes tres son de lo más destacado que se ha dado en el ámbito mundial durante los pasados dos años.

Tomar de la cultura

Las tienditas en Egipto, todavía son la columna vertebral del comercio al menudeo, debido en parte a que, por diferentes razones, prácticamente no existen supermercados, salvo algunos Carrefour.

Así, una de las costumbres que se dan en estos pequeños comercios es que cuando se trata de dar cambio en pequeñas cantidades, en lugar de devolver efectivo, el tendero le da al comprador algo en especie, que puede ser goma de mascar, dulces u otra cosa de menor valor, que no siempre es del gusto de la gente.

Sobre esa expresión de la cultura, JWT Cairo se ideó para Vodafone la campaña Fakka (cuyo significado es cambio), de modo que puso en las manos de los tenderos pequeños cupones con el valor fraccionario más pequeño de la libra egipcia.

Los resultados para la empresa de telecomunicaciones son de lo más positivos: 510 por ciento por arriba de los objetivos de ingreso de la firma, el incremento del consumo per cápita por usuario ascendió al 7 por ciento y la distribución de los equipos de Vodafone avanzó 10 por ciento.

Tomar de la opinión pública

Derivado de su aniversario número 100, la galleta más famosa del mundo, Oreo, asistida por FCB/360i en los EUA, con el fin de demostrar que la edad no significa mucho cuando de creatividad se trata, diseñó la estrategia Daily Twist, que consistió en varios esfuerzos que tomaron a muchas expresiones de la opinión pública como la base de su propuesta.

La campaña partió de las conversaciones de la gente en las redes sociales, de modo que un equipo de creativos y productores comenzaron a crear nuevos conceptos de la galleta con lo encontrado en Facebook, Twitter y Pinterest.

Y para el día de cierre, montaron una pequeña boutique creativa en Times Square, el corazón de Nueva York, de modo que tomaron las sugerencias del público para producirlas de inmediato.

De esta manera, al final de los 100 días para los cuales estaba diseñada la campaña, se obtuvo un avance del 280 por ciento en los likes del perfil de Oreo en Facebook; 525 por ciento de progreso en retweets y 231 mil millones de impresiones en diversos medios.

Tomar de las percepciones

Los experimentos sociales publicados en redes sociales fueron una interesante tendencia dada durante 2013 y 14, más como piezas de content marketing que como francas expresiones de promoción, similar a First kiss

Sin embargo, uno de los primeros “experimentos” que hizo reflexionar al público sobre la manera en la que las personas se perciben así mismas, particularmente en cuanto a la concepción de belleza de las mujeres, lo elaboró P&G para la marca Dove, con la asistencia de Ogilvy & Mather y reflejado en la pieza Dove real beauty sketches.

Los ejecutivos de la marca de jabón, a sabiendas de que sólo el 4 por ciento de las mujeres en el mundo se consideran bellas, invitaron a un experto del FBI en artes forenses a que elaborara retratos de las mujeres invitadas al ejercicio, a partir de su propia descripción.

Luego se pide a una tercera persona que describa a la mujer que recientemente vio y ambos dibujos son comparados.

La respuesta final sorprende mucho a las participantes y da sustento a una de las tomas de postura de esta estrategia, la cual pretende que la belleza sea una fuente de confianza y no de ansiedad.