Ya no es suficiente el diseño del punto de venta para generar resultados en tienda, ahora es indispensable agregar elementos de la tecnología, de calidad en el servicio al cliente, de experiencia de uso del producto e incluso de adornos del costumbrismo local.
¿Por qué es relevante? Sólo de repaso, es importante recordar que de acuerdo con diversos estudios en el ámbito mundial acerca de los hábitos del consumidor, se sabe que en promedio el 70 por ciento de las decisiones de compra se toman in situ, y que tal cifra se incrementa aún más si se considera sólo al género femenino.
Sobre este particular, durante enero de 2013, Jose Luis de la Vega, director de mercadotecnia de Samsung, durante una entrevista con InformaBTL, afirmó que es el 80 por ciento de la decisión de compra la que se toma en el POP y que casi el 40 por ciento de los compradores cambian su decisión con base en la experiencia que tienen en la tienda.
Menudo compromiso para esta parte, respecto de todo el trabajo de inteligencia en mercadotecnia, ya que de esto depende que dicha experiencia se convierta en una venta exitosa y con los ejemplos que se muestran a continuación se aprecian algunos acercamientos que pretenden aprovechar de la mejor manera posible los recursos finales de la estrategia comercial, que, de nueva cuenta, a saber son diseño de vanguardia, tecnología, despliegue de producto, uso de producto, atención y servicio al cliente.
1. MYKITA: contexto, muebles y luz
En la ciudad de Nueva York, una parada presupuestada por los especialistas en trade marketing debe ser la boutique especializada en anteojos MYKITA, que recientemente abrió sus puertas, y que es un concepto de punto de venta original de Berlín, Alemania, digno de analizarse.
MYKITA también cuenta con una sucursal en Monterrey, Nuevo León, en donde el diseño del local conserva el espíritu impreso por la marca, y aún cuando la oferta de modelos de la firma es vasta y con marcas tan trendy como Damir Doma, el concepto de diseño al por menor de la firma, considera tres características fundamentales, que son: una, la producción masiva de objetos ya preparados y retirados de su contexto original; dos, la combinación de muebles especialmente diseñados para el lucimiento de los productos, y tres un concepto de iluminación del escenario que no deja lugar a dudas al comprador, de manera que al usar el modelo de su interés, lo apreciará en todas sus dimensiones.
El resultado es una instalación cercana al arte con una construcción audaz y simple que conserva el carácter original del edificio en el que se sustenta.
Además, cuenta con un laboratorio especial equipado con instrumentos de precisión de Carl Zeiss, con el que los clientes generan su perfil óptico personalizado para realizar las adaptaciones exactas del marco y la lente de la cara del usuario.
2. Maquillaje inmediato en Sephora
La idea de diseñar específicamente un lugar en donde los consumidores potenciales estén dispuestos a relacionarse con el producto, no es algo que resulte sencillo, porque además incide en el nivel de atención al cliente y en este caso se puede cruzar la línea de la intimidad.
Sin embargo, la boutique de Sephora, situada en el centro comercial Antara, de la ciudad de México, es un ejemplo de cómo lograr que las clientas de la firma se acerquen a usar sus productos, ya que no existe mejor forma de promoverse que mediante el contacto directo con la marca.
Este concepto se replica en las otras cinco tiendas de la marca francesa en el país, la cual es obra de la arquitecta brasileña Ana Paula Zappia y que se repite como filosofía de operaciones en todo el mundo, en las que además no es poco común que las compradoras salgan con un producto adicional respecto de aquel por el cual fueron en primera instancia.
3. Jay Chi es el mago del POP de Nike en China
Lo que es atractivo, provoca y seduce para que la gente entre a ver, y para Nike en China, el trabajo de diseño toma elementos de la cultura ancestral, particularmente de los grabados, para adaptarlos a lo contemporáneo, sin que se aprecie forzado —como suele suceder— y que es una obra realizada con mucho oficio por el diseñador Jay Chi, uno de los activos locales de la marca deportiva y que es aclamado en su país, como en todo el mundo por sus aportaciones en el sentido del arte.
Su valorado nombre, derivado de su rango de creatividad, es una atracción en sí misma para los clientes de la marca y es que su trabajo abarca desde la adaptación del arte a la disposición de la ropa y los accesorios, lo que establece el orden en el punto de venta al ojo de un artista y que se extiende, hasta la elaboración de carteles.
Su trabajo para la línea Air Max, tiene referencias claras sobre lo tradicional, en fondos blancos y con elementos super modernos que combinan de manera natural tanto la tipografía occidental como los ideogramas usados en el lenguaje de aquél país.
