Después de una cuarentena de más de un año, con un impacto económico y social devastador en todo el mundo; hoy empiezan a darse los primeros pasos para una recuperación en todos los niveles y ámbitos, y todo comienza con sentar las bases para lo que se le ha “denominado nueva realidad”.

Sobra decir que el consumidor ha cambiado en todos sentidos, desde la manera como descubre a las marcas, la interacción que tiene con ellas, hasta los procesos de compra que ya no son como eran hace tan solo un año.

Un interesante estudio de EY analizó en lo que llamaron Waves(olas) los cambios que se dieron en el consumidor conforme avanzó la pandemia. Realizaron 5 Waves en 20 países, analizando todos los procesos que giran en torno al consumo y los hallazgos resultan muy útiles para nuestro trabajo.

Encontraron que hay 5 tipos de consumidor, obviamente no son nuevos, pero con la pandemia cambiaron las prioridades y en algunos casos hasta el enfoque hacía el consumo. Estos son los 5:

Affordability First (32%)
Son los consumidores que compran de acuerdo a sus posibilidades y el presupuesto con que cuenta y se fijan más en el precio que en las marcas, ponen más atención a la funcionalidad y a las ventajas, más allá del estatus que brinda la marca.

Health First (25%)
Éstos son los consumidores que ponen como prioridad la salud y la de su familia, dando prioridad a aquellos productos y servicios que les permitan sentir tranquilidad en cuanto a temas de salud y bienestar.
Si bien este consumidor siempre ha existido, principalmente en personas de mayor edad; producto de la pandemia las cosas cambiaron considerablemente, y la salud se convirtió en una prioridad incluso para gente más joven.

Planet First (16%)
En este caso son personas que valoran el cuidado del medio ambiente, tratando de minimizar el impacto ambiental por medio del consumo, en otras palabras compran productos que no dañan al ambiente.

Society First (15%)
Éste tipo de consumidor prefiere comprar con empresas y establecimientos que aporten un valor a la sociedad, dan prioridad a la honestidad y a la transparencia, de ahí que busquen consumir con los pequeños productores cercanos para ayudar a desarrollar la localidad.

Experience First (12%)
Éste es el tipo de consumidor más abierto y despreocupado, que da prioridad a la experiencia con la marca y está más abierto a explorar y a conocer, siempre y cuando haya una experiencia de por medio.

Métricas para el nuevo consumidor

Con base en lo anterior es importante considerar que algunas métricas que utilizábamos en el pasado, hoy puedan no ser del todo precisas o necesarias de acuerdo a los cambios que está sufriendo el consumidor, así que exploremos 3 métricas muy importantes para adaptarnos a esta nueva realidad.

Es muy importante considerar que nuestros consumidores, aún cuando sean clientes también se comportan diferente producto de la pandemia, de tal manera que debemos analizarlos y saber en qué momento están en la relación con nosotros.
Por otro lado es importante saber cuánto nos cuesta tener o convertir un cliente, sobre todo ahora que las prioridades han cambiado y por ende la manera de comprar.

Customer Acquisition Cost (CAC)
Esta métrica es muy importante porque con ella las marcas pueden determinar su rentabilidad al momento de lograr conversión, a partir de saber cuánto les cuesta todo el proceso de adquisición.
En mi experiencia, cuando implementamos esta métrica, por lo general las estrategias cambian ya que al cuantificar todo el proceso de conversión, es frecuente que las empresas quieran hacer cambios por el costo de adquirir un nuevo cliente.
Para que esta métrica sea funcional y útil, es importante no dejar fuera ningún gasto por pequeño que sea.

Fórmula
CAC= Cost of Sales + Cost of Marketing/New Customers Acquired

Customer Lifetime Value (LTV)
Comprender el valor total de un cliente nuevo es información crucial para su los equipos de marketing y ventas. Con la métrica Customer Lifetime Value, puede proyectar la cantidad de ingresos que cada nuevo cliente aportará a la empresa a lo largo de su vida.
Para calcular el LTV hay que calcular el valor medio de compra y luego multiplicar esa cifra por el número medio de compras para determinar el valor del cliente.

Fórmula
Customer Lifetime Value = (Valor medio de compra * Duración promedia de vida del cliente)

Net Promoter Score (NPS)
El NPS se ha convertido en una métrica popular por su sencillez y efectividad gracias a su enfoque en la satisfacción y la lealtad de los clientes.

Esta métrica parte de una encuesta con los clientes actuales en la que se les pide que respondan a la siguiente pregunta:
(en una escala de 1 a 10) “¿qué probabilidad hay de que recomiende (marca o producto X) a un amigo, familiar o colega?” (siendo 10 “muy probable” y 1 “nada probable”)?

Las respuestas se agrupan de la siguiente manera:
Los 10 y los 9 son “promotores” de la marca
Los 8 y los 7 son “neutrales o pasivos”
Cualquier respuesta por debajo de 7 son “detractores” de la marca.

Fórmula
NPS= %Promotores – %Detractores

El conocimiento que no se comparte, pierde por completo su valor