En la actualidad, la mayoría de los consumidores utilizan internet para la toma de decisiones, pero culminan sus compras en los establecimientos convencionales.

Hay más marcas que orientan sus esfuerzos no sólo en medir el comportamiento de los usuarios en el canal online, sino en recoger datos precisos de cómo las campañas digitales influyen en el tráfico hacia los puntos de venta físicos.

De acuerdo con la plataforma Tiendeo.mx hay tres métricas fundamentales para entender mejor la influencia de la promoción online en un escenario que se mantiene en la tienda física:

Conversión in-store

Una de las principales preocupaciones de los retailers es cuando inician una campaña de promoción a través de internet es conocer a cuántos consumidores está llegando de manera efectiva.

La conversión in-store indica el volumen de clientes potenciales que visitan una tienda durante un periodo determinado tras haber sido expuestos a la promoción online de catálogos de la marca con relación al número total de usuarios que han estado expuestos a un determinado folleto.

Para que los datos de esta métrica se ajusten de manera precisa a la realidad, es importante tener en cuenta el tiempo de exposición a una determinada promoción online. Tiendeo establece que el tiempo de lectura de un catálogo debe ser superior a los cinco segundos.

La duración promedio se sitúa en torno al minuto y medio, lo que apuntaría a una interacción de alto valor. Esto quiere decir que el usuario se encuentra en pleno proceso de planificación y estaría consultando ofertas e información detallada de las tiendas más cercanas con el objetivo de acudir a alguna de las sucursales para realizar la compra.

Costo por visita (CPV)

El ROI (retorno de la inversión) es una de las métricas fundamentales a la hora de tener una visión cuantitativa del éxito o del fracaso de una determinada campaña digital.

Mientras que medir el ROI es aparentemente sencillo en el canal online, su cálculo en las tiendas físicas es más complicado dada la dificultad para la obtención de métricas fiables del comportamiento de los clientes potenciales hasta el establecimiento.

El costo por visita es una de las métricas permite aumentar la precisión en el cálculo del ROI. Para conocer el CPV de una campaña digital es necesario dividir la inversión que el retailer realiza entre el número de usuarios que han acabado visitando la tienda a través de la influencia de esta campaña.

El cálculo del CPV implica una integración de una métrica del entorno físico en el digital, lo que facilita la asignación de presupuestos y, con ello, un conocimiento más preciso del ROI de una determinada campaña digital.

Uplift

Una de las claves del éxito de una campaña promocional reside en la influencia que tenga sobre los clientes potenciales. Es aquí donde nace el concepto de uplift, que mide el efecto de una determinada acción de marketing en un grupo de población seleccionado en relación con un grupo de control.

En el caso de los folletos digitales, el uplift ayuda a entender el impacto que una determinada campaña ha tenido sobre los consumidores, lo que podría servir para mejorar determinados aspectos de la promoción en futuras campañas.