Partiendo de lo obvio: toda inversión que se realiza en cualquier ámbito claramente requiere un análisis de retorno. Existen otras métricas que se pueden utilizar como NPV, tasa interna de retorno, beneficio sobre costo, entre otras. La regla dura es que las inversiones se tienen que medir. Pero las métricas anteriores satisfacen la necesidad de la organización para conocer desde un ángulo financiero el desempeño de la inversión.
Hay otras métricas que pasan desapercibidas o no tienen el mismo peso que las anteriores, principalmente porque no tienen que ver con el retorno financiero, pero son aún más importantes: las métricas relativas al cliente. Las que dicen si el cliente está comprometido con la marca. Estás métricas normalmente se tienen en una segunda escala de importancia, si es que se realizan. Algunos ejemplos de lo anterior son las métricas que se toman en el retail: Ventas por metros cuadrados, margen bruto / inversión, Valor de la transacción promedio, Tasa de conversión y Rotación de inventario
Llama la atención que, de las más populares, no existe ninguna en el top 5 relativa al cliente. ¿El cliente está satisfecho con lo ofrecido en el retail? ¿Cómo evalúa el cliente su experiencia de compra? ¿fue fácil o difícil interactuar con la marca? ¿el cliente recomendaría al retail o no? Nada.
Desde mi punto de vista, las métricas relativas al cliente deberían estar en la primera sección del informe ejecutivo que todos los CEO reciben. No hay más. Si la organización se dice customer centric, debería por lo menos llevar a cabo las siguientes mediciones a lo largo del tiempo para identificar si lo están haciendo bien con sus consumidores o deben realizar ajustes a su estrategia.
- NPS: Net Promoter Score
Desde mi punto de vista, esta es la métrica que resume gran parte de la estrategia de la organización sobre los clientes. Fue desarrollada por la consultora Bain hace años. Determina a los promotores de la marca y si están dispuestos a recomendarla a amigos y/o familiares. Normalmente acompañada a la medición del NPS, el cliente está dispuesto a dejar comentarios del motivo de su evaluación. Esos insights son muy valiosos si se estudian y toman acciones sobre ellos.
- Customer Effort Score (CES)
Cuando una organización se dedica a dar un servicio, estas crean lealtad en sus clientes cuando el servicio que proveen ayuda a solucionar de forma fácil y eficiente una necesidad o problema del consumidor. Entre más sencillo es la utilización del servicio, la organización será mejor evaluada, por ende, mayor probabilidad de que el cliente se vuelva leal.
- Customer Satisfaction Score (CSAT)
Es el indicador que mide el nivel de servicio y calidad del producto que el cliente recibe, generalmente usado en cualquier tipo de industria.
“Cómo evaluaría en general su satisfacción con el servicio que recibió”
- Muy insatisfecho, 2) Insatisfecho, 3)Neutral, 4) Satisfecho y 5) Muy satisfecho
Para concluir: la organización debe medir como primera prioridad si el cliente está contento con la marca; posteriormente todo lo demás.
