Para todas las marcas quizá una de las grandes metas es convertirse en una lovemark. Alcazar esta posición entre los consumidores garantiza una base de clientes leales que, por lógica, no sólo mantendrán el negocio de la firma con sus compras, sino que serán un fuerte motor para llegar a clientes potenciales y nuevos mercados.
Kevin Roberts, creador de dicho concepto, argumentaba que “las lovemarks inspiran lealtad que va más allá de la razón”, situación que aún en una era que parece deshumanizada por la irrupción tecnológica tiene niveles de vigencia amplios.
Apple es una de las marca que no sólo entiende sino que goza y trabaja por mantener esta posición privilegiada, situación que no es coincidencia. La marca fundada por Steve Jobs ha logrado equilibrar la balanza entre valor real y valor percibido en su oferta, lo que al final se ha traducido en un beneficio intangible para el consumidor que se mantiene leal a la propuesta aún cuando cuestiona los precios y niveles de innovación de los productos.
El44 por ciento de los profesionales de marketing destinarán gran parte de su presupuesto a programas de fidelización, de acuerdo con una investigación de CrowdTwist y Brand Innovators.
Para muestra, basta con reconocer la comparativa con su principal competidor, Samsung. La surcoreana duplica la cuota de mercado global que posee Apple, pero su producto final tiene un coste superior de producción. A pesar de ello, el precio de venta recomendado de Samsung y, su precio de venta final promedio son considerablemente más bajos que los de Apple. Esto significa que el margen bruto de Samsung es menos de la mitad de lo que registra Apple, lo que se traduce en el 11 por ciento de los beneficios globales de los clientes de teléfonos inteligentes captados durante 2016, en comparación con el 94 por ciento que absorbe Apple.
Con esto en mente, estudiar el caso de Apple puede ofrecer un sin fin de lecciones, sin embargo esta vez nos enfocaremos en enlistas aquellos aprendizajes que pueden obtener de la historia de esta firma aquellas marcas que buscan convertirse en una lovemark:
Emociones como puente
A pesar de que Apple es por naturaleza una firma tecnológica que podría parecer fría ante la exigencia de funcionalidad que estas empresas experimentan, lo cierto es que se trata de una empresa que es capaz de generar emociones y desarrollar la relación con sus consumidores con base en sentimientos.
Algunas de sus ejecuciones publicitarias -como la siguiente que fue grabada sólo con un iPhone- dan cuenta de ello; sin embargo, el ejemplo más emblemático es el evento de presentación de innovaciones que se ha convertido en todo un ritual.
Son individuos, no clientes
La marca intenta responder a aquellos consumidores que expresan su amor mediante diversas acciones que aunque son experimentadas por millones de personas a la vez parecen únicas para cada consumidor. Apple es capaz de crear cierto ambiente de intimidad en la relación con sus clientes; el manejo de sus redes sociales funciona es clara muestra de ello.
La marca cuenta con perfiles en Facebook y Twitter verificados mismos que se mantienen en constante crecimiento en cuanto a su base de seguidores. Lo interesante del caso es que ninguna de las dos cuentas parece estar activa; ni en Facebook ni en Twitter, Apple comparte información de manera abierta; sus perfiles aparecen en blanco.
Desde Business Insider indica que la apuesta de Apple en redes social va en contra corriente a la tendencia generalizada de pelear por el alcance a gran escala orgánico. La empresa de cupertino hecha mano de herramientas como los dark post para limitar sus mensajes sólo a los consumidores interesados en ciertos temas, productos y servicios, lo que les permite tener un mejor control y gestión de su marca en redes sociales,ante una audiencia que crece en cantidad, gustos, intenciones y exigencia de personalización.
Apple no es de Jobs, es del consumidor
Este es quizá uno de los puntos más importantes y determinantes para convertir a una marca en lovemark. A pesar de que legalmente las marcas son propiedad de quien las fabrica, las comercializa y de quien posee la patente, Apple ha logrado dejar estos tecnicismos de lado para hacer que el consumidor se sienta propietario de la marca.
¿Cómo lo hace? Escuchando y ajustando su oferta a lo que el consumidor demanda en el presente y podría demandar en el futuro. Se trata de entregar al público meta el poder de “personalizar” su marca, en donde la construcción de canales en dos vías es importante.
Apple ha logrado escuchar a sus clientes de manera eficaz a través de una correcta lectura de los datos que posee, terreno en el que muchas otras marcas aún tienen mucho camino por recorrer.
