Conoce toda la historia
Una marca necesita entender cuál es la historia completa. Eso no significa que los detalles puedan cambiar, tampoco que el público o los clientes deban conocerla desde un principio. Significa que se tiene claro el objetivo final, qué emoción debe despertar, cuál es el call to action y que hace sentido con el resto.
Por ejemplo, Marvel sabía desde un inicio que las tres primeras fases llevarían a “Endgame”. Para llegar a esa historia fue cuestión de desentrañar qué personajes deberían aparecer, cuáles tendrían un rol más relevante y cuáles no. Al final, se trata del equipo fundador de Avengers y en especial de Tony Stark / Iron-Man y Steve Rogers / Capitán América. En Marvel Unidos, lo dicen muy bien al explicar el caso de “Falcon y el soldado del invierno”, la selección de personajes para esa serie estuvo en función del discurso que tenían en torno a lo que representa Capitán América y, por ende, el resto de los personajes debían ser una encarnación o manera de discutir alrededor de ello.
Conecta los puntos
La clave está en el contenido y entender que es transmedia es vital. Entonces, la historia se debe contar considerando ese esquema, bajo el entendido previo de cómo cada uno de esos medios, sean redes sociales, medios “clásicos” o incluso espectaculares suman a la historia y dejando fuera aquellos que no contribuyan. Una estrategia útil para ello puede ser pensar en una campaña, por ejemplo, como una carrera donde se sabe el punto de partida y la meta, ahora se tendrán que desentrañar los puntos intermedios con el cuidado de que no se trata de los momentos, se trata de cómo contribuyen a la historia.
Una diferencia de Marvel frente a DC ha sido precisamente que mientras DC intentó introducir muchos personajes al mismo tiempo en la fallida “Liga de la Justicia” (la original no la versión de Zack Znyder que terminó siendo una suerte de película-miniserie), debilitando la historia, Marvel lo ha hecho de manera más moderada. Igualmente han “sembrado” decenas de referencias que les pueden ser de utilidad después o que bien sólo con un guiño. Más claras son las escenas post créditos donde se da una pista más o menos ambigua de lo que vendrá y que sirve muy bien como anzuelo para una próxima secuela de un personaje o para una aventura que incluya al grupo de héroes.
Ten algo qué decir
Este punto puede parecer muy obvio, pero no lo es. Tener algo que decir no se refiere a la serie de eventos que van uno tras otro ni al mensaje de un comercial, se refiere a cómo ello expresa un punto de vista sobre un tema y cómo es que eso conecta de manera emocional con el espectador. Al final, las historias de los personajes de Marvel no son o no deberían ser tan distintas de las que promocionan cualquier producto. Un producto resuelve una necesidad y si se entiende, por ejemplo, que quizás vender un celular no se trata de la última tecnología, ni de los gadgets que tiene, su memoria o cámara fotográfica, sino que es un medio que conecta con otros, se está entendiendo qué es lo que en realidad está resolviendo para cliente y, por ende, se le podrá decir algo sobre ella y, más aún, cómo puede resolverla. Es un pequeño cambio de enfoque que hace toda la diferencia pues conecta de manera universal y emotiva, en lugar de hacerlo desde la superficie y con un enfoque en la venta, en lugar del cliente.
Carlos Andrés Mendiola
