Para hablar de lovemark es inevitable mencionar al “padre” de este concepto, Kevin Roberts, actual CEO de la agencia de publicidad Saatchi& Saatchi. El directivo se refiere con este término a las marcas que logran conectar emocionalmente con los consumidores. Son, de hecho, conexiones basadas en el amor.
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Dicen en el blog de la agencia de medios Zenith Media que las marcas llegan a ser amadas porque tienen un “algo” que las demás no poseen. Es un “algo” que, al igual que ocurre en los sentimientos entre personas, no se puede explicar.
Llegar a convertirse en una lovemark es un paso más allá. Para conseguir un cliente fiel que se rinda a la marca, como en las relaciones, se necesita tiempo.
Aunque es difícil describir ese “algo” que poseen estas marcas amadas, sí pueden identificarse los tres ingredientes fundamentales que catapulten la marca hasta erigirla como lovemark. Son estos:
1.- Misterio. Es frecuente encontrar a las lovemarks rodeadas de metáforas y grandes historias, de ingredientes secretos y símbolos. Las personas, al fin y al cabo, sienten una particular atracción hacia aquello que desconocen. Si se supiera todo, no habría nada que aprender o preguntar.
2.- Sensualidad. Este es un aspecto que mantiene los cinco sentidos expectantes ante nuevas texturas, aromas, gustos o música. Las lovemarks tienen la capacidad de estimular los cinco sentidos a la vez, logrando resultados que el consumidor no olvidará. Es a través de los sentidos como, de hecho, conocemos el mundo y creamos nuestros recuerdos.
3.- Intimidad. Una lovemark es tal porque consigue que los consumidores sientan que tienen una conexión íntima con la marca. La intimidad también es sinónimo de empatía, de compromiso. Crear ese grado de intimidad es conseguir que el consumidor necesite la marca cerca y experimente dolor cuando no la tiene.
