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Elizabeth Peniche

3 graves errores que comenten los bancos al utilizar un CRM

Sabemos que la presión de generar oportunidades de negocio hoy en día es muy fuerte y esto puede llevar a utilizar de manera incorrecta un CRM

Sentada en mi escritorio dispuesta a escribir mi columna de esta semana suena mi celular y para mi sorpresa cinco llamadas perdidas del mismo número telefónico; contesto la sexta llamada y es de la misma institución bancaria que me ha estado llamando para ofrecerme un crédito pre aprobado ¡mágico e inigualable! que ya con anterioridad me habían ofrecido por tercera ocasión en menos de una semana; mismo que les había dicho que no me interesaba.

Empecemos por entender que el CRM por sus siglas en inglés es Customer Relationship Management “Gestión de la relación con los clientes”.

A continuación, dos definiciones que me resultaron muy acertadas para abordar este tema:

“La administración de la interacción de los clientes y las empresas, a través del soporte de las personas y los procesos involucrados, a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente.”
Croxatto, H. L. (2005). Creando Valor En La Relación Con Sus Clientes. Editorial Dunken.

“Toda estrategia empresarial que implica un cambio de modelo de negocio centrado en la gestión automatizada de todos los puntos de contacto con el cliente, cuyo objetivo es captar, fidelizar y rentabilizar al cliente ofreciéndole una misma cara mediante el análisis centralizado de sus datos.” Valcárcel, I. G. (2001). CRM: Gestión de la relación con los clientes. Fundación Confemetal.

Esta última definición la subrayo porque precisamente es lo hoy en día no están haciendo de manera correcta: captar, fidelizar y rentabilizar al cliente ¡ofreciéndole una misma cara mediante el análisis centralizado de sus datos!

Porque razón recibimos tres o cuatro llamadas el mismo día de la misma institución bancaria ofreciéndonos el mismo servicio o producto; ¿No se supone que el CRM tiene un historial del cliente, las llamadas que se le han hecho y los productos que se le han ofrecido?

Sabemos que la presión de generar oportunidades de negocio hoy en día es muy fuerte y esto puede llevar a utilizar de manera incorrecta un CRM y más cuando contratas a terceros en este caso call center´s que lo único que hacen es generar la llamada sin tener todo el historial del cliente al que están llamando.

Por lo tanto, me permito mencionar tres errores que cometen las instituciones bancarias con un cliente en la administración y operación de un CRM:

1.- Por más potente que sea el CRM que utilicemos debemos tener claro que el sistema por sí sólo no funciona es fundamental capacitar al 100 por ciento a todas aquellas personas que están en contacto con el sistema y lo utilizan de manera cotidiana. Parece sencillo; pero no lo es y justo es uno de los graves problemas que las instituciones bancarias enfrentan.

2.- No delegar a terceros las bases de datos de nuestro CRM para promover ciertos servicios ya que con sólo enviarles las BDD y capacitarlos para que se aprendan la oferta de memoria sin saber específicamente el historial del cliente.

3.- Invertir los suficientes recursos económicos para las personas que están a cargo de la alimentación de la información del CRM. Esto es clave ya que el CRM depende en un 99 por ciento de cómo lo alimentamos, qué datos le estamos integrando en las bases de datos, para lograr tener completos los perfiles de los clientes y poder cumplir con la promesa de la razón de tener un CRM que es: “captar, fidelizar y rentabilizar al cliente ofreciéndole una misma cara mediante el análisis centralizado de sus datos.” Si no es así; sólo se tiene de adorno.

¿Te ha pasado? ¿Qué otras áreas de oportunidad percibes que tienen los bancos en la operación de su CRM?

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El olor del compromiso: lo que el cloro me enseñó sobre branding emocional

Imagina que entras a una alberca techada. El aire es húmedo, fresco… y lo inunda ese olor penetrante, limpio, casi medicinal: cloro. De inmediato, tu mente viaja en el tiempo.
En mi caso, regreso a mi infancia.
Tenía unos ocho años cuando empecé a entrenar natación. Las prácticas eran temprano, a veces antes de ir a la escuela. Recuerdo el ritual: despertarme con sueño, ponerme el traje de baño con flojera, llegar medio dormido, y que ese golpe de olor a cloro me activara como una cachetada sensorial.
Ese aroma se convirtió, sin que me diera cuenta, en el símbolo de algo más profundo. No era solo el químico que mantenía limpia el agua: era el olor del esfuerzo, de la constancia, del frío en los pies antes de tirarme al agua, de los logros pequeños como mejorar un par de segundos mi tiempo, y también de los regaños del entrenador.
Hoy, cada vez que huelo cloro, algo se despierta en mí. Mi postura cambia. Se me activa el chip del enfoque. Del compromiso. Todo por un aroma.
Y aquí es donde empieza la lección para nosotros, los que trabajamos en marketing.
El poder de la memoria olfativa
El olfato es el único sentido que conecta directamente con la amígdala y el hipocampo, las zonas del cerebro responsables de las emociones y la memoria. Es decir, cuando olemos algo, no pasa primero por un filtro racional: va directo al corazón de nuestra experiencia emocional.
Por eso, un solo aroma puede transportarnos a un lugar, una época, una persona o una emoción. ¿Quién no ha sentido nostalgia por el olor de una casa antigua? ¿O tranquilidad al oler lavanda? ¿O felicidad al percibir el aroma de un pan horneado?
Y aquí entra el branding emocional. Las marcas que logran conectar con emociones duraderas y auténticas no son aquellas que solo lanzan mensajes bonitos. Son las que logran ser parte de nuestra historia. Las que despiertan algo en nosotros.
¿Qué tiene que ver el cloro con una marca?
Más de lo que parece.
Ese olor a cloro, para mí, representa un conjunto de valores: disciplina, constancia, preparación. Todo eso se activó con una sola molécula aromática. Sin copy, sin campaña, sin jingle. Solo con una experiencia repetida y significativa.
Una marca puede aspirar a lo mismo. Si logra vincular su aroma (o cualquier otro estímulo sensorial) con una experiencia emocional profunda, se vuelve memorable. Y no solo memorable: se vuelve parte de la identidad del consumidor.
Esto no es teoría. Lo veo todos los días en mi trabajo con marketing olfativo. Las marcas que diseñan una estrategia sensorial bien pensada logran permanecer en la mente —y en el corazón— del cliente mucho más que aquellas que solo invierten en alcance o frecuencia.
El branding emocional no se grita, se siente
Hoy más que nunca, las personas buscan marcas que les hagan sentir algo. Que los representen, que les hablen al oído (y ojalá también al alma).
¿Te has preguntado a qué huele tu marca?
No se trata solo de perfumar un espacio. Se trata de crear una huella sensorial coherente con lo que representas. Si vendes bienestar, tu aroma debe calmar. Si ofreces lujo, debe ser sofisticado. Si comunicas frescura, debe sentirse ligero. Es una conversación entre el inconsciente del cliente y la esencia de la marca.
Así como el cloro me recuerda quién soy cuando estoy comprometido, una marca puede recordarle a sus clientes quiénes son cuando eligen conectar con ella.
Cierra los ojos otra vez
Piensa en tu infancia. ¿Qué aroma era constante? ¿Qué sentimiento lo acompañaba? ¿Y si tu marca pudiera provocar lo mismo en alguien más?
Esa es la magia. Esa es la meta.
No subestimes el poder de lo invisible. A veces, un simple olor puede construir el vínculo más fuerte.
Eso aprendí del cloro.

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