El comportamiento de la prensa gratuita es en varios aspectos distinta al de la prensa tradicional, por lo que su manejo en términos de planeación debe ser distinto, dados los factores de distribución, segmentación y manejo editorial.

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Con el surgimiento de los periódicos de circulación gratuita en México a mediados de la década de 2000, existían más interrogantes que certezas en torno a su futuro, sobre todo ante un mundo editorial que ya había sido modificado por el avance de los medios en internet.

La fragmentación mediática propiciada de dicha evolución hicieron pensar que el éxito de los diarios de libre circulación tenía caducidad, sobre todo en el entendido de que el producto editorial no podía contener las exigencias que tenían las más importantes ocho columnas en el ámbito nacional.

No obstante, el modelo ha evolucionado y hoy los siguientes factores muestran el rumbo que debe tener la prensa gratuita respecto de la prensa tradicional.

1. Diferentes tipos de lectores

En México resulta común que la prensa se acomode en dos segmentos distantes entre sí: por un lado, títulos como El Universal, Reforma, El Informador, El Norte, Excelsior y Milenio, por mencionar algunos, son consumidos por los sectores económicos, sociales y culturales situados en el rango de los A, B y C+; por otro lado, impresos como El Gráfico, Metro o La Prensa, están en las manos de los sectores populares, en los rangos de los D y E.

De manera similar sucede con los diarios especializados en finanzas o deportes como El Financiero, Economista, Récord, Esto, Ovaciones los cuales se identifican más a las élites o a la base de la pirámide.

Sin embargo, la prensa gratuita, sobre todo por los puntos de distribución en los que incide, se ha abierto un canal que antes se encontraba algo más descuidado que está entre el C. Es decir, las marcas sin costo como máspormás, 24 Horas y Publimetro, son generalmente distribuidos en puntos de contacto en zonas relativas a la clase media.

Por lo anterior no es difícil encontrarse en las mañanas con uno de estos títulos en esquinas como Universidad y Miguel A. De Quevedo en Coyoacán, Arquímides y Homero en Polanco, o Patriotismo y Tamaulipas en la Condesa, bastiones clásicos de la clase media de la ciudad de México.

2. Diferente distribución

Poco ha cambiado la prensa tradicional en sus mecanismos de distribución vigentes, que se apoyan en la Unión de Voceadores, pero también en sistemas de reparto propio, así como de presencia en locales cerrados, una proporción de entrega controlada y políticas muy claras de suscripción.

Las cifras de pass along de dichos diarios suelen ser muy estándar, no varían gran cosa entre un título y otro, y los precios de portada no han cambiado mucho durante los más recientes años, los cuales oscilan entre los tres pesos para las publicaciones de bajo perfil, y hasta los doce pesos en el caso de algunas ediciones.

Además, la prensa tradicional suele reportar porcentajes de devolución, lo que se refiere a todos los ejemplares por día que no pudieron ser vendidos, lo cual no le sucede a los periódicos gratuitos, cuyo por ciento de devolución es cero, todos los diarios son entregados y su pass along puede ser hasta de siete personas.

De la misma manera, la distribución de la prensa gratuita se apoya en equipos propios, que se sitúan, como ya se mencionó, en puntos de afluencia y cruceros clave de la ciudad.

El anterior atributo le ha permitido a los equipos comerciales de los periódicos gratuitos ir un poco más allá de lo que representa en diario como medio en sí y es gracias a ese equipo de distribución que han sido usados como brigadas para campañas de promoción de ventas, BTL y sampleo.

Lo anterior se suma a un hecho de oportunidad que ofrece la ciudad de México y que se refiere a que en promedio una persona invierte 45 minutos diariamente en sus transportes, lo que representa un momento propicio para entregar un medio que le acompañará en el trayecto.

3. Contenidos de otra tonalidad

Los estándares sobre los que la prensa tradicional se ha movido desde hace décadas, no varían y probablemente —con un cierto dejo de injusticia— no se prestan para la experimentación y su cobertura se centra en una exposición ortodoxa de notas informativas, reportajes, crónicas, así como artículos de opinión y análisis.

Están estructurados en secciones, que van de la general, de los estados, finanzas o negocios, internacional, deportes, espectáculos, cultura, así como una buena gama de suplementos especializados, y que esto le da cuerpo a un robusto número de planas que dificilmente una persona podrá leer al 100 por ciento en condiciones normales, a no ser que ese sea su trabajo.

Los gratuitos, por su parte, cuentan con pocas páginas y no se pueden diagramar sobre la misma lógica, aunque el diario 24 Horas es el que más se parece a lo tradicional, así como Publimetro, aunque este último desde una perspectiva ligeramente más lúdica.

máspormás es el que se distingue más por funcionar sobre una formato que combina la esencia del diario, pero combinado con el espíritu de una guía de ciudad, sin dejar de mirar los acontecimientos de relevancia, pero que sin duda no responde igual a las clásicas secciones de noticias, internacional, deportes, etcétera.

De este modo, es posible observar que la prensa gratuita debería manejarse presupuestalmente con otros ojos, ya que no son el mismo tipo de prensa en prácticamente todos los terrenos.