Para las agencias de publicidad, así como de relaciones públicas y administradores mediáticos, es más fácil generar negocio adicional con los clientes que ya se tienen que el salir a la calle a prospectar y/o cultivar nuevas relaciones de negocio. Esto es aún más cierto si el cliente se encuentra satisfecho de sus campañas y estrategias de promoción en cualquier medio confiando en su proveedor ciegamente proveyéndole -por lo tanto- de más negocio.
Sin embargo, lo contrario también es posible ya que, “si los clientes no están satisfechos, es probable que se les pueda perder”. Esto nos lleva a la siguiente pregunta:
¿Qué es lo que los clientes satisfechos reciben de sus agencias que aquellos insatisfechos no? y, ¿cómo se puede solidificar esta relación de negocio a fin de que trascienda en el tiempo y genere referencias a otros clientes?
Los clientes tienen la recurrente costumbre de hartarse de sus agencias sin decirlo o anunciarlo públicamente. No dan señales de dolor a fin de que la agencia pueda reaccionar antes de que se vayan. ¡Simplemente se van!. La falta de oferta nueva, manejo anticuado de estrategias, conceptos análogos en oposición a digitales, bajísima comunicación empática, carencia de información en tiempo real, indisponibilidad 24/7, son algunas de las causas.
Recientemente una compañía de encuestas en USA, entrevistó a doscientas firmas influyentes para determinar “qué era importante para ellos” en su relación de negocios con sus agencias (firmas) y agentes (personas). Qué elemento -investigó- les llevaría a cambiar de agencia y, qué debería hacer una agencia para construir y mantener una sana relación con ellos.
1.- Agregar nuevas capacidades (productos o servicios) a la oferta global ya que los clientes influyentes y demandantes llegan a requerir más que sólo el manejo y/o administración de sus productos, marcas y campañas. Sólo algunos ejemplos no necesariamente representativos:
- ¿Tu agencia ofrece reportes de desempeño de la oferta una vez en campo?
- ¿Tiene tu agencia capacidades de ofrecer monitoreo “on-time” de campañas o estrategias de introducción de producto, seguimiento, cambios y variaciones?
- ¿Disponibilidad 24/7?
- ¿Ha pensado tu firma en generar alianzas estrategias para ofrecer los anteriores productos (en caso de que no se tengan) y/o productos diferenciados a costos de mercado?
2.- Dejar que la estrategia de comunicación con el cliente sea un diferenciador evidente. En las encuestas, los clientes manifiestan -una y otra vez- desear una comunicación frecuente (regular) y reuniones uno a uno con sus agentes. Una agencia inteligente es aquella que se comunica con sus clientes cuando las cosas están bien y caminando, no sólo cuando las cosas están mal y atoradas. La vieja frase de “No News y Good News” es totalmente equivocada en este caso. Sólo algunos ejemplos no necesariamente representativos:
- La comunicación debe de ser diferenciada por cliente, no estandarizada por agencia en formato universal.
- Cada cliente un formato de comunicación único.
- Una comunicación digital “web-based” con clientes donde ellos consulten su relación de trabajo con la agencia, el avance de sus campañas, los cambios de rumbo y las diferencias financieras.
- Los clientes entrevistados mencionaron sentirse muy cómodos cuando sus agencias les comunicaban oportunidades de negocio -con énfasis específico en su producto- sin que ellos las solicitaran aunque manifestaron (también) no agradecer correos electrónicos masivos genéricos.
- Un CRM profesional.
3.- Hacer lo que sea necesario para proveer consejo holístico (inclusive) involucrando a la competencia, más allá de simplemente vender soluciones. Sólo algunos ejemplos no necesariamente representativos:
- La mayoría de los entrevistados manifestaron estar muy cómodos con sus agentes y las firmas cuando éstas les proveían de consejo y asesoría como valor agregado (sin costo extra).
- Todos los clientes entrevistados se encontraron de acuerdo en que las agencias que se dedicaban a empujar soluciones de cajón y productos de mercado genérico, estaban en sus listas negras.
- También manifestaron no sentirse a gusto cuando una agencia “intentaba” proveer todo aún así que no era su área de experiencia.
- Manifestaron ver con buenos ojos a las firmas cuando éstas involucraban a otros firmas y/o profesionales en soluciones compartidas. Esta manera de brindar sus servicios, complementaron, les generaba confianza.
Yo agrego, las agencias tienen cuatro misiones: Obtener clientes, mantener clientes, recuperar clientes perdidos y encontrarse al día en el oficio.
