Las inversiones en marketing y publicidad se mantienen a laza. Durante este año, de acuerdo con estimaciones de Garnet, el 57 por ciento de los CEO’s a nivel mundial esperan aumentar sus presupuestos en mercadotecnia, en donde dos terceras partes de presupuesto de destinará a acciones en el terreno digital.

En esta línea, y según lo publicado por Reuters, la inversión en marketing digital alcanzará los 100 mil millones de dólares en todo el mundo.

Las cifras anteriores dejan en claro la cantidad de activos que se encuentran en juego y aunque los equipos estratégicos son conscientes del hecho, la realidad es que ante entornos y contextos volátiles, ninguna inversión garantiza rendimientos.

Publicidad y marketing ignorados

Algunas cifras sobre la manera en la que las audiencias interactúan con los esfuerzos de comunicación y marketing de los anunciantes dan sustento a la tesis. Los hallazgos de un reciente estudio realizado por Adgravity indican el 58 por ciento de los anuncios en digital jamás son vistos.

En la misma línea, una encuesta realizada por HubSpot, reveló que poco más del 90 por ciento de los consumidores considera más intrusivos los anuncios digitales actuales que los publicados hace tres años, mientras que sólo el 7 por ciento considera atractivo un emplazamiento publicitario hasta el punto de llevarlo a dar clic.

Con este panorama en mente, queda claro que nada es seguro en marketing y, de cara a un nuevo año que promete ser retador, los líderes de mercadotecnia tienen la ardua labor de identificar aquellos riesgos que pueden hacer vulnerables sus más cuidadas estrategias.

Con el fin de aclarar el panorama al respecto, un análisis entregado por Gartner revela tres grandes elementos que pondrán en riesgo cualquier estrategia de marketing en el futuro próximo:

Cambios en el comportamiento del consumidor

Ante diversos acontecimientos y tendencias macro, se espera que a partir de este año, la relación del consumidor con sus marcas se modifique radicalmente. Un consumidor con mayores plataformas de conexión, más sofisticado en conocimiento de uso, pero más irracional será la constante en el futuro inmediato.

Por ejemplo, en el plano más operativo, aumentará el peso que se la da a las interfaces de voz, porque los consumidores simplemente buscan lo más cómodo y sienten que eso es lo que lo será. El 44 por ciento de los consumidores está dispuesto a usar un asistente personal si tiene garantías de lo que ocurre con los datos.

Avances tecnológicos y falta de talento

De acuerdo con el informe, durante 2022, generar beneficios de negocios se convertirá en la prioridad número uno de los CMOs, adelantando a la experiencia de consumidor (cuya inversión caerá 25 por ciento). A esto se sumará que la inteligencia artificial será más poderosa en la creación de contenidos (cerca del 30 por ciento del contenido digital creado por las marcas estará creado apoyado por esta tecnología).

De igual manera, se espera que durante 2023, el uso de datos para sementar mejor a los consumidores aumentará, aunque al mismo tiempo los CMOs tendrán que reducir el personal de su departamento de analytics por no haber cumplido expectativas. En ese mismo año, el 55 por ciento de los mensajes multicanal serán gestionados de forma automática.

Los números anteriores pintan un panorama en donde los avances tecnológicos tendrán impactos únicos al interior de las organizaciones, en donde uno de los aspectos con mayor impacto tendrá que ver con la conformación de plantillas laborales adecuadas para afrontar los desafíos cada vez más retadores del mercado.

Nuevas reglas del juego

Con la consolidación de la data como fuente de inspiración en el terreno creativo, están en puerta muchas regulaciones que buscarán mejorar las garantías de seguridad y privacidad de los consumidor. Esto aumentará la sensibilidad de los públicos meta y el llenado de un formulario que, ahora es visto como algo normal e inofensivo, en el futuro estará en tela de juicio.