La generosidad es lo que parece inspirar a ciertas marcas en el manejo moderno de la distribución, el retail, las promociones de ventas, las activaciones y hasta el BTL.
La generosidad de las empresas hacia los compradores es lo que parece moldear todo el tema relacionado con los sistemas de distribución y promoción de las marcas más importantes del mundo a últimas fechas. Y así nos lo confirmó en reciente visita a México Gwen Morrison, CEO de The Store, empresa de WPP.

Las aportaciones de Morrison caen en cuenta de muchas modificaciones que en la actualidad se aprecian en actividades como la remodelación de las tiendas de autoservicio y departamentales, así como en las diversas formas de la promoción de ventas, activaciones BTL y el street marketing.
Sin embargo, todo lo anterior se integra de manera muy interesante en un curioso y moderno uso de vending machines, ataviadas de tecnología y creatividad, para provocar sentimientos y algunas formas de contacto humano entre las personas y por supuesto, promover a la marca.

La solidaridad y la empatía han sido poderosos detonadores de estas tácticas, así como la conveniencia de recibir algo a cambio.
Asimismo, con el uso de esta clase de máquinas se pone de manifiesto una nueva forma de hacer… … no podríamos decir sampleo, porque no es una muestra, es el producto completo lo que se lleva la gente, por lo que no se encuentra una palabra que lo defina como táctica, salvo regalo o gifting, cuya acepción también resulta imprecisa, pero en la cual además no media el factor humano, es decir, que no es necesario invertir gios, edecanes o demostradoras.

Finalmente, con el uso de vending machines de última generación, conectadas a redes sociales, se pueden obtener los datos de un seguidor, con los que eventualmente se puede trabajar para el desarrollo de nuevos productos o campañas.

1. Una cadena de ternura

Trendlogy,06/09/2013
El ejemplo siguiente pertenece a Milka, marca de Mondelez, que ofrece otro ángulo para el mercado argentino en el uso de las vending machines, en donde el lema de la campaña es Probá el sabor de la ternura.
La máquina expendedora se colocó en un espacio público junto con una vaca púrpura con la marca impresa y a unos metros de distancia (cuesta un poco de trabajo no recordar la obra de Seth Godin al ver a la vaca).
Para conseguir el producto, las personas no usan dinero, de hecho la máquina ni siquiera cuenta con una ranura para ello, por lo que los transeúntes tuvieron que encontrar la manera de acceder a su contenido, mediante un sencillo descubrimiento.
La secuencia es tan simple como encontrar el botón en la máquina y en la pata de la vaca. Sin embargo, la distancia entre ambas obliga a las personas a solicitar ayuda, de modo que deben tomarse de las manos para permitir que una pequeña corriente de energía le ordene a la máquina liberar el producto.

2. Coca Cola maneja temas delicados

(Trendlogy, 21/08/2013)
Durante marzo de 2013, Coca Cola se dispuso a romper fronteras políticas mediante afectos personales tras crear un simple momento de conexión entre las personas de dos naciones “enemigas”, India y Pakistán, que desde hace 60 años viven relaciones diplomáticas de tensión.
La iniciativa denominada Máquina del mundo pequeño (Small World Machine) proporciona un portal de comunicación en vivo entre las personas de ambos países asiáticos.
En el testimonial, uno de los entrevistados (sin saber si es hindú o pakistaní) dice: “siempre nos han dicho que ellos son los malos, pero cuando les conoces, te das cuenta que son gente como tú”.
La clave para relacionarse con los demás a través de las máquinas era simple: la gente de la India y Pakistán podían completar una tarea en conjunto con las manos, como dibujar figuras de paz, amor y los símbolos de la felicidad, incluso bailar… juntos, y entonces la máquina les entregaba una lata de la soda a cada quien.
La activación fue elaborada por Leo Burnett Chicago y Sidney, y la tecnología desarrollada por The Super Group y en producción Highlight Films.

3. Un like por una lata de Pepsi

(Trendlogy, 31/05/2013)
Pagar con “likes” por una lata de refresco en lugar de usar dinero, es una opción que para Pepsi ha sido viable en el mercado belga.
La agencia de la empresa refresquera en Bélgica, TBWA, montó la Like Machine, una vending machine que no acepta dinero, pero que a cambio de un like en su perfil de Facebook, le obsequia una lata de refresco a los transeúntes. Claro, los datos del seguidor quedan a disposición de la marca.

A manera de conclusión se puede resaltar que las empresas que apuestan por la innovación y la tecnología, pero que también se muestren generosas en la disposición de sus recursos ante público y con acciones sustentadas en honestos y genuinos temas emotivos, se generan varios puntos a su favor.