Por: Fernando Rosas
Twitter: @Fer68
Una ama de casa está en el supermercado y recuerda que debe comprar mayonesa debido a que se acabó el tarro en casa. De manera automática toma la marca de siempre… aunque… a un lado, un envase distinto llama su atención.
Al revisar el nuevo empaque, nota que cuenta con un sistema que le ayudará a no desperdiciar valiosos minutos mientras escarba al fondo del frasco para aprovechar los últimos gramos del producto.
Ella piensa que esto le ahorraría tiempo y probablemente dinero porque sacará más “jugo” con el nuevo sistema. Entonces, decide probar y devuelve al anaquel el frasco de siempre.
Aunque ella no lo sabe, esto representa una victoria para una empresa y un drama para la otra. Y pese al tono de ficción que tiene esta narración, un evento de esta clase multiplicado por millones fue lo que llevó a Vitro, una de las grandes firmas industriales del siglo XX en México, a padecer una crisis muy fuerte a finales de los 90 y principios del 2000, cuando la industria del PET se consolidó y puso en jaque a la del vidrio.
Los especialistas en marketing saben de la importancia del envase. Un viejo estudio de Nielsen llamado El poder del empaque: el cambio en la disposición de la marca de Pre-Store a In-Store (Manjima Khandelwal, 2008), concluía que el diseño de un producto tenía el poder de desbloquear el modo automático de compra del consumidor.
Además, el mismo análisis señalaba que los envases tienen un papel importante para las firmas con poco presupuesto para comunicación, ya que los encargados de marca pueden invertir menos en innovaciones dentro de los envases, comparado al desembolso que comúnmente se hace en producción de publicidad.
Así, como se dice que de la vista nace el amor y entendida la relevancia del diseño del envase en punto de venta, resulta importante subrayar que en estos tiempos de avance y competencia, es necesario hacer una pausa para evaluar, sobre la perspectiva de tres criterios que son el arte y funcionalidad en el diseño, la mecánica en el proceso de producción y la tecnología implícita, el aporte de nuestro envase a los puntos de mercado:
1. Funcionalidad: JwaT
No volverás a ver igual a tu mayonesa
Jar with a twist (JwaT) es un concepto reciclable al 100%, que está hecho de PET, por lo que se facilita su reutilización y con el diseño del envase, se ideó un mecanismo similar al de los desodorantes, pero modificado en un nuevo sistema que depende de las paredes del contenedor. Así, la base rotatoria sube gracias a los canales en espiral de sus paredes, mientras el usuario le da vueltas.
La innovación promete acabar con los desperdicios de tiempo y productos al querer extraer la última parte útil de la mayonesa, mermelada, mostaza, crema de cacahuate (maní), cajeta (dulce de leche de cabra), etcétera.
2. Producción: Absolut Unique
Absolut Unique y sus 94 trillones de diseños diferentes
Absolut Unique consiste en la modificación del sistema de diseño y producción de las botellas del famoso vodka Absolut, de modo que nunca se volverá a repetir un diseño igual. La empresa afirma que no existen dos botellas con el mismo aspecto, lo que las vuelve en piezas de colección.
Sobre este proceso, los ejecutivos de Absolut han calculado que pueden crear 94 trillones de botellas de diseño único, lo que representa 13 mil millones de botellas por cada persona en el planeta.
3. Tecnología digital: Concierto Timer
Hologramas en los helados de Häagen-Dazs
Häagen Dazs ha puesto a tocar a virtuosos violinistas encima de sus envases de helado, gracias a una aplicación de realidad aumentada llamada Häagen-Dazs Concierto Timer adquirible en la App Store de iTunes.
Con la aplicación los consumidores pueden disfrutar de música clásica, con dos minutos de duración, tiempo durante el cual se estima que un helado toma la textura perfecta.
Con la aplicación abierta, se apunta con la cámara del iPhone al envase y se alinea con la guía de puntos impresa en la tapa. Así la app lanza una interpretación de violín virtual. El programa fue desarrollado por Goodby Silverstein & Partners y la compañía de producción digital es JAM3.
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