Por Alvaro Rattinger
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En esta época en que todo parece girar en el mundo de internet olvidamos que el punto de venta tradicional sigue vigente y que la mayoría de las transacciones comerciales se hacen de manera presencial. Los clientes actuales y los del futuro seguirán con esa tendencia; sin embargo, el tiempo que se dedica a una tienda o la preferencia por el retail en específico cambiará.
Hay 3 cosas que no podemos olvidar cuando hablamos de retail marketing.
1. El consumidor está en constante movimiento
Los consumidores actuales tienen menos tiempo para elegir un producto, ya sea un coche, un par de lentes o ropa, las razones son tan variadas que resulta imposible explicar el fenómeno. Lo cierto es que todos tenemos prisa para comprar, estamos en movimiento y no deseamos detenernos. Los puntos de venta deben actuar de la misma manera, las tiendas deben evolucionar constantemente, captar la atención del consumidor se hace más importante que nunca. Es indispensable revitalizar el diseño de las tiendas y hacerlas compatibles con el estilo de vida del público objetivo, Apple cambió el formato de sus tiendas, ahora puedes pagar directamente con tarjeta de crédito con los dependientes. La base de datos de clientes está centralizada lo que permite que en cualquiera de sus tiendas y a partir del número de la tarjeta de crédito te puedan enviar la factura a tu email.
No estorbes al cliente y con seguridad te comprará más en menos tiempo, es indispensable adaptar nuestra tienda a las necesidades del consumidor, no al revés.
2. Hay que invertir en atraer clientes
El cliente es la unidad central de todo negocio, me parece sorprendente que no se invierta más en atraerlo al punto de venta. Nuestra estrategia de mercadotecnia y publicidad debe incluir elementos para atraer a nuevos clientes y mantener a los actuales, hoy se dedica mucho tiempo a la promoción de descuentos lo que hace muy estéril la relación con el cliente. Es más importante comunicar los valores del punto de venta, las cosas que nos hacen verdaderamente diferentes, ya sea nuestra entrega, servicio, disponibilidad o calidad, parecería que estos son valores genéricos que el cliente da por entendido, pero a mayor análisis vemos que no es tan simple.
El mejor ejemplo son las refaccionarías que no son el lugar más cómodo para comprar, ni el más limpio y se mueven sin mercadotecnia. En el otro extremo tenemos a kartmax, una especie de refaccionaría de conveniencia con crecimiento importante y sobre todo una alta fidelidad por parte de sus clientes. No debemos asumir que estos valores de diferenciación están por debajo del precio.
Un cliente que te quiere sólo por tus descuentos será el amor más sincero de todos, si tienes el precio más bajo te amará, si no lo tienes te dejará. Un cliente que te quiera por tus valores te querrá por siempre.
3. El cliente quiere una experiencia
Hoy los clientes tenemos tantas opciones que se vuelve indistinto dónde compremos las cosas, una tienda es una tienda. El cliente busca algo diferente que agregue a la compra, si vas a pagar por un producto prefieres recibir una experiencia – algo que te diferencie de los demás–. Tiffany ha hecho un fortuna a partir de este concepto, si compras un anillo de compromiso en esa joyería, recibirás un pequeño folleto que te explica paso a paso el proceso, te lo muestra una mujer elegante y al final te envuelven la “cajita azul” de tal manera que no se utiliza cinta adhesiva y tu futura esposa no tenga problemas al abrirlo.
Gilly Hicks parte del grupo de Abercrombie & Fitch ha penetrado con efectividad el mercado de ropa interior en E.E.U.U. gracias a una experiencia de compra diferenciada. Sus tiendas siguen el formato de luz dirigida, uso intensivo de aromas y mujeres jóvenes con escotes pronunciados que sumados al alto volumen de la música tienen el efecto inevitable de acercar mucho al dependiente y al cliente para poder ayudarlo, creo que no necesito explicar más.
Si hay algo que olvidé no duden en decirme a través de los comentarios o en http://www.twitter.com/varu28. Los espero, seguro nos vamos a divertir.
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