El primer propósito de los mexicanos para este 2017, según un estudio conducido por Google en colaboración con Nescafé, es el de comenzar a aprender inglés.

El dato forma parte de la recuente campaña digital lanzada por la marca, donde los consumidores pueden personalizar su propósito en un frasco de Nescafé.

Para lograrlo, Leonardo Aizpuru, marketing group manager de Nescafé, nos platica de su experiencia con esta estrategia y advierte las claves en marketing digital para este 2017.

Merca2.0 – ¿Por qué mirar en lo digital una oportunidad en marketing?

Leonardo Aizpuru – Nescafé tiene un reto de mantenerse relevante. Tenemos más de 69 años de historia en el país y para mantenerte como la marca líder, tienes que estar al tanto de las tendencias y como sabes, el tema de la fragmentación de medios es algo que a todos nos hace repensar la forma en la que comunicamos a nuestro consumidor, en la que nos mantenemos cercanos.

Ser digitales nativos y pensar nuestras campañas en digital, ya no es una opción, es un must. Tenemos que asegurarnos que toda la comunicación que tengamos, no solo esté adecuada a los formatos digitales, sino que también nos permita generar una mayor interacción con el consumidor. Digital tienen ventaja sobre los medios tradicionales, de reaccionar en un tiempo super corto; probar y fallar y volverte más cercano a tu consumidor de lo que eras con los medios tradicionales.

M2.0 – ¿Qué han aprendido de colaborar con Google para la campaña: los 300 propósitos más comunes de los mexicanos?

LA – Es una experiencia muy buena para la marca, Google siempre ha sido un socio estratégico para nosotros, de hecho, a nivel internacional, tanto Google como Facebook son nuestros socios preferidos de medios y siempre hemos intentando experimentar cosas nuevas con ellos. Cuando desarrollamos esta campaña, tuvimos oportunidad de ir a los headquarters de Google en San Francisco y tener un día de planeación intensivo con nuestra agencia de medios, nuestra agencia de publicidad, el equipo de la marca y el equipo de Google para desarrollar esta campaña, que es una de las más ambiciosas que ha tenido Nescafé en su historia.

M2.0 – Creatividad estratégica, desde tu experiencia con la campaña, ¿qué significa este concepto?

LA – Siempre nos gusta hacer cosas que construyan a la herencia de la marca. Cuando vino la oportunidad de hacer digital printing, no quisimos ser solamente una de las marcas más que se uniera a este movimiento. Estuvimos trabajando fuertemente con el equipo de planeación, de la agencia, para ver de qué manera podíamos bajar esta tecnología digital. La mejor manera para nosotros fue decir: ‘si nuestra esencia es “todo empieza con un Nescafé”, ¿qué pasa si invitamos a la gente a empezar el año con estos propósitos?’. Cuando tienen una idea así de fuerte y tan anclada en lo que es la marca, las bajadas creativas han sido espectaculares.

-Las clave en marketing digital para este 2017, según Leonardo Aizpuru:

No tengas miedo: el mundo digital cambia, literal, de junta a junta en que ya cambiaron las reglas de ad server, entonces todos estos términos que pueden llegar a ser bastante nuevos, podrían espantarte y quererte hacer alejar, honestamente, no tengas miedo; empaparte, meterte de lleno, entender a todos los niveles es super importante,porque este es el mundo en el que vivimos ahora, de personalización, programmatic y hay que unirse a ello.

Hay que pensar digital no tradicional y luego adaptación a digital: nosotros estamos corriendo muchas campañas que son “digital only”, entonces son materiales pensados específicamente para el medio y que no son adaptaciones nada más de lo que tenemos en televisión. Así empezamos hace varios años. Tenemos juntas de seguimiento semanal, para ver cómo funciona cada uno de los materiales que ponemos y si no funciona cambiamos y probamos.

Experimentar: No todos los medios tienen el mejor costo por impacto o la mejor manera de venderse, pero ahí simplemente yo, en mi equipo, siempre tenemos un presupuesto como experimental, para hacer cosas que sabemos en tres o cinco años se volverán mainstream, pero hoy en día son cosas que no tienen un ROI seguro, ni un payback claro.