Por excelencia, Cannes Lions es el festival referente de la industria creativa en todo el mundo, en donde año con año se dan cita los jugadores más importantes de las disciplinas relacionadas con la comunicación comercial.
En cada edición, con el surgimiento de nuevas categorías, la modificación de las ya existentes y la aplicación de nuevos parámetros de evaluación, se premian a las campañas que marcan tendencia en diferentes y aún cuando la industria reconoce la validez que dicho galardón tiene, es cierto que existen muchas estrategias que han llegado al podium de la Riviera Francesa en medio de la polémica como consecuencia de su constante búsqueda por diferenciarse en un mercado cada vez más competido y saturado de información. A continuación, tres casos:
Tramp a Benz
Agencia: Jung von Matt
Cliente: Daimler
Acreedora a un León de Oro en la categoría PR durante la edición 2011 del festival, se trató de una acción en la que el artista y fotógrafo Stefan Gbureck realizó un recorrido por Europa ‘de aventón’ en el que sólo solicitaba viajes a vehículos de la marca Mercedes-Benz.
La estrategia que resultó en la generación de contenido para la marca así como el incrementó a 2.5 millones de fans en Facebook así como un incremento del 42 por ciento en el reconocimiento del concepto de la campaña (según datos de la empresa), fue relacionada con un episodio de plagio al compararla con la campaña Only Peugeot creada por la firma francesa en 2008, la cual 89 viajeros que recorrían Dinamarca con un cartel para ‘pedir aventón’ sólo a vehículos de la firma.
Blind Trip
Agencia: Maruri Grey
Cliente: Ministerio de transporte y turismo de Ecuador
Ganadora de un oro y un bronce en la categoría Direct, la campaña tenía como objetivo promover el turismo en Ecuador con una estrategia que consistió en ‘engañar’ a un grupo de turistas que viajaron con la idea de ir al Golfito en Costa Rica. De esta manera todo el ambiente se modificó para realizar el engaño y después de una tarde de actividades aclarar la situación a los viajeros quienes nunca salieron de Ecuador.
Luego de que la campaña fuera lanzada, el gobierno de Costa Rica y el Ministerio de Relaciones Exteriores y Culto de dicho país expresó mediante un comunicado de prensa su descontento por el uso de la imagen de Costa Rica en dicha campaña, así como por el ‘engaño’ hecho a los turistas y exigió que se tomarán medidas al respecto.
Las autoridades ecuatorianas emitieron una nota de disculpa a Costa Rica, mientras que la campaña se mantuvo al aire para alcanzar resultados materializados en 19 millones de impresiones en medios y un aumento de 17 por ciento en la venta de vuelos nacionales.
Unhate
Agencia: Maruri Grey
Cliente: Ministerio de transporte y turismo de Ecuador
Durante la edición 2012 de Cannes Lions esta campaña fue la ganadora del Gran Prix dentro de la categoría Press al ser considerada por los jurados como una pieza con la capacidad de transmitir un mensaje universal y traspasar las fronteras del papel.
No obstante, la ejecución causó molestia en diversos grupos sociales, debido al uso de fotos retocadas en las que se presentaban a líderes mundiales dándose un beso en los labios. De hecho, la marca recibió presiones del Vaticano que lo llevaron a retirar la pieza que tenía como protagonista al Papa.
