Los mercadólogos y más aquellos que estamos en el ambiente digital, pensamos que estamos haciendo o produciendo activos tan innovadores que arrojan información que impactan y mueven la aguja en el estado financiero de la compañía.

Lo anterior puede ser hasta cierto punto verdadero, siempre y cuando por medio de un equipo multidisciplinario se haya realizado el set up del proyecto, donde entre varios puntos del Business Plan, se hubiese establecido perfectamente el comportamiento que se desea modificar en el mercado, persona, segmento, etc.

Ya en una colaboración pasada cité, desde mi punto de vista, la diferencia entre métricas y KPI’s, y veo que existe un patrón común entre aquellos que realizamos y medimos las acciones multicanal, en especial en los temas de digital marketing.

Ese patrón que observo, es lo que llamaré como ceguera de la relevancia del dato, ya que es común cometer el error de pensar que aquello que tiene valor para mi es igual de valioso para la otra persona o área, por tanto debe de ser relevante e importante para causar una acción en la compañía.

Si reflexionamos un momento, el valor a un dato (hablando en métricas), evento, mensaje, entre otros, tiene una estimación y cuantificación de relevancia (e incluso de carga emocional) de forma personal, por tanto su significado es subjetivo (ya que lo define un sujeto o persona) y carece de objetividad, causando el que no veamos o no nos demos cuenta que esa información su suceso solo es importante y decodificable para mi, no para los otros.

Una forma de buscar objetividad y uniformidad en el valor e interpretación es por medio del consenso, es decir, de un grupo interdisciplinario el cual establezca el KPI, su definición interna, la definición externa o equivalente en la industria, las métricas que lo conforman, los criterios así como los rangos de sanidad.

El KPI, al formar parte del tablero de control, debe tener un significado y relevancia igual para todos aquellos que formamos parte del negocio, de tal forma que al momento de observar un nivel de cumplimiento, podamos tomar acciones o correcciones, a diferencia de una métrica la cual solo tiene valor, interpretación y relevancia para el área que es responsable de vigilar la eficiencia operativa.

Un KPI puede ser tan específico que solo tenga un significado para la empresa, compañía o área, e incluso no sea aplicable a ninguna otra, en cambio una métrica tiene un significado que trasciende organizaciones y tiene comparaciones objetivas de industria, mejor conocido como benchmark.

Por ejemplo, el CTR, el CPC, el CPM, el CPV tienen un significado en la industria online así como una comparativa de costes dependiendo la vertical en la cual este situada la empresa.

En cambio el número de ciclos de un tratamiento de un medicamento para una enfermedad crónico degenerativa, podría considerar métricas de número de unidades desplazadas de producto, porcentaje de apego al tratamiento, porcentaje de recompra, disponibilidad en POS, recordatorio de toma, relevancia en el mensaje de adherencia, número de impactos mostrados del mensaje de adherencia, entre otros.

Creo que un digital marketing manager debe de visualizar y vigilar siempre el KPI de cada asset digital que construyó con el negocio y el equipo multidisciplinario, así como vigilar el cumplimiento de las métricas de sus plataformas digitales de las cuales es responsable y que impactan al KPI.