Hace pocos días ha finalizado el Festival de Cannes Lions y con la calma, llega el momento de los análisis para determinar cuales fueron las tendencias identificadas hacia las que se mueve la industria de la publicidad y que en esta ocasión han sido observadas por MEC.
Este Festival, que además de premiar lo mejor de la creatividad a nivel mundial ofrece decenas de eventos, charlas y foros sobre los temas más novedosos o álgidos del sector, sirve también como guía sobre las tendencias que se experimentarán en los próximos meses o años, y en esta ocasión, como señalan desde MEC, las que se han observado durante esta edición, son:
- Smart-data sabe lo que hiciste este verano (y el verano siguiente también)
“Este año en Cannes, Smart-data fue un tema establecido qué generó la interrogante no respecto a la cantidad de datos que se pueden recopilar, sino sobre lo que puede hacerse con ellos; al tiempo que se evidenciaron sus alcances que guían el desarrollo de aplicaciones para las marcas en diversos sentidos, tales como: predecir con precisión el comportamiento de las audiencias, dar una respuesta emocionalmente más inteligente a las interacciones digitales, generar experiencias aumentada y virtual, y construir robots de autoaprendizaje que mantienen conversaciones algorítmicas con el consumidor.
Para los tecnólogos estos no son sueños imposibles. David Rowan de Wired, comentó en el marco del festival que prevé que 80 por ciento de las aplicaciones serán reemplazadas por robots, mientras que Kevin Kelly, también de Wired, comentó que, en adelante, la Inteligencia Artificial (IA) será la plataforma de lanzamiento de casi todas las start-up; incluso fue más allá sugiriendo que la IA será una importante fuente de ingresos de Google (por sobre la publicidad) en 2026.
- Micro abrazos
Muchas marcas han disfrutado de éxito por defender buenas causas a gran escala, DOVE y OMO son probablemente los más famosos ejemplos, pero este año los ganadores de Cannes demostraron cómo las marcas están aprovechando la tecnología y los datos para hacer diferencias cotidianas en la vida de las personas.
Por ejemplo, la marca de seguros IF introdujo su Slow Down GPS de Sat Nav, que cambia a la voz de un niño en la cercanías de las escuelas y las zonas donde se congregan los pequeños; Toyota cambió sus Land Cruisers a un sistema de enlaces wifi de emergencia para las personas en problemas en Australia; y Valspar Paint ayudó a crear nuevas lentes ópticas que permitieron que los daltónicos puedan ver el color por primera vez.
Hacer el bien todos los días y dar micro abrazos. Detectar los espacios donde la creatividad, las ideas y la tecnología pueden combinarse para hacer una diferencia positiva en la vida diaria de las personas, llevará a las marcas a disfrutar del consecuente resultado de ser queridas y convertirse en love brands.
- Mirar a los límites
Los ponentes, expositores, delegados y, los más importante, los ganadores de los premios en Cannes representan un conjunto cada vez más ecléctico de intereses creativos. Especialistas en datos, técnicos en drones, desarrolladores de aplicaciones y más; la innovación en todas sus formas está sucediendo en los límites.
Las marcas y las agencias necesitan mirar a estos límites para identificar nuevas oportunidades para la creatividad y el éxito comercial, actuando con rapidez antes de que las innovaciones emergentes sean traídas al centro y se conviertan en la corriente principal. El sentimiento en Cannes es que todo, desde la comida hasta la banca, está maduro para la “disrupción”, y el trabajo ganador de las categorías de Digital Craft e Innovación proporciona un ejemplo de esta oportunidad.
Emad Tahtouh, presidente del jurado de Innovation Lions describió a Alfa Go -ganador en esta categoría para Google, que usa el aprendizaje de máquina para competir en un juego de mesa de una manera similar a la humana-, dijo: “Estoy seguro de que veremos más y más proyectos de trabajo de máquina en los próximos años, y creo que otorgar este Grand Prix es un gran mensaje de que este es el futuro”.
- 7BN Story tellers
Live streaming video está aquí; Facebook Live y YouTube Connect lo han hecho más fácil. Hoy, todos podemos ser directores potenciales de cine, el arte del vídeo está en un momento crucial y esto se ilustra dramáticamente por una serie de empresas de tecnología que cautivaron a la multitud en Cannes con las novedades en drones y video 360.
El drone Phantam 4 tiene un nuevo sistema de visión que le permite dirigirse a un objeto y crear imágenes inalcanzable por el hombre y helicóptero. El video 360 le dice adiós a la estructurada visión simple del director, para crea un mundo inmersivo donde el espectador puede mirar a todos lados. Los directores de cine están siendo reemplazados por los film “preditors” -productor/director/editor, en uno- .
Las marcas que experimenten en esta área tendrán un buen comienzo. Lockheed Martin ajustó las ventanas de un autobús escolar para crear en su interior una excursión inolvidable a Marte para los niños -una experiencia de realidad virtual grupal-. Intel utilizó una gama de nuevas tecnologías en colaboración con Lady Gaga, transformando su actuación en vivo y dándole control de movimiento del escenario.
- Cannes autoconsciente
A medida que se desarrolla la inteligencia artificial, también lo hace la conciencia colectiva de Cannes. Este año el festival continuó impulsando la agenda de la igualdad en la industria.
Mientras que los oros, platas y bronces siguen presentando trabajo que abordan las desigualdades -incluyendo el excelente Alfabeto de analfabetismo de la compañía educativa Pearson-, muchas conversaciones reflejan cómo el clima de la propia industria se está moviendo lo suficientemente rápido y mostrando liderazgo en este renglón. Keith Weed, CMO de Unilever, dijo que la compañía está iniciando una estrategia de anuncios ”sin estereotipos”: “Es el momento adecuado para nosotros como industria para desafiar y cambiar la forma en que retratamos el género en nuestra publicidad”.
Investigaciones han revelado que de los roles de trabajo con los más altos Cannes en promedio en los últimos diez años, sólo 11 por ciento fueron mujeres, y esto no ha cambiado mucho en los últimos cinco años. Sin embargo, también se ha aprendido que los grandes equipos interdisciplinarios tienen más éxito, que la era del rock star creativo puede haber terminado (ya que el éxito en Cannes se correlaciona con una menor participación de la alta dirección), y que las relaciones con los clientes y las agencias que duran 10 años o más, tienen dos veces más probabilidades de ganar.
