La quinta edición del estudio Agency Scope en Argentina muestra datos clave para analizar las tendencias del mercado publicitario y entender sus procesos de evolución.

El estudio, que se realiza cada dos años también en Brasil, Chile, China, Colombia, España, India, México, Portugal, Reino Unido, Singapur y Sudáfrica, es una herramienta importante porque surge de una entrevista a 355 profesionales de la industria que pertenecen a casi 200 compañías distintas.

Entre los consultados hay responsables de marketing, comunicación, publicidad, compras y creativos.

Resumimos las conclusiones más importantes de la encuesta

1. Del presupuesto de los anunciantes para comunicación y marketing, el 34% se destina al área Digital (8 puntos porcentuales más que en 2016).
2. Las bajas en la participación del gasto se produjeron en acciones de ATL en medios convencionales (-5 puntos) y de BTL (-3 puntos respecto de 2016).
3. Sólo Brasil supera a Argentina en el porcentaje destinado al área digital (39%).
4. La mayoría de anunciantes declaró trabajar con agencias especializadas en distintas disciplinas (Publicidad, BTL y Digital). El 24% dijo que lo hacen con agencias integradas.
5. Un dato interesante: más del 60% declaró que preferiría trabajar en el futuro con agencias integradas que solucionen todas sus necesidades de comunicación.
6. El 67% de los responsables de Compras prefieren el modelo de trabajo con agencias especializadas, actualmente y a futuro.
7. Las oportunidades de crecimiento para las agencias está en estas áreas: Gaming, Shopper marketing, E-Commerce, y Field-Marketing.
8. Los responsables de marketing dicen que a la hora de definir la agencia creativa “ideal” priorizan, en este orden: creatividad-ideas innovadoras, conocimiento (del mercado, cliente y marca) y planificación estratégica.
9. La agencia de medios “ideal” para los estrategas son aquella con conocimiento (del mercado, cliente, marca, medios), con mucha capacidad de negociación y las que investigan-usan datos.
10. El método de selección de agencia creativa más común en Argentina es la licitación, tanto para las agencias creativas (78%), como para las de medios (72%).
11. Para el 56% los departamentos de compras de sus compañías están involucrados en los procesos de negociación tanto con sus agencias creativas como con las de medios.
12. En promedio, los anunciantes argentinos trabajan con 3,2 agencias: 2 agencias creativas y 1,2 agencias de medios.
13. La relación entre los anunciantes y sus agencias tiene una duración media, en línea con la media mundial, de 4,7 años en el caso de las agencias creativas y 5,3 años en el caso de las de medios.
14. Los anunciantes argentinos perciben que sus agencias creativas contribuyen en un 39% al crecimiento de sus negocios (en 2016 era de sólo el 25%).
15. El nivel de satisfacción de los anunciantes con sus agencias creativas es del 81%.
16. El nivel de satisfacción para las agencias de medios, 78%.
17. Los principales motivos que justifican el cambio de agencia creativa son: la finalización de contrato (20%), la relación calidad/precio (19%) y el servicio de cuentas (15%).
18. Los principales motivos que justifican el cambio de agencia de medios: el mal servicio de cuentas o mala atención al cliente (37%) y la finalización del contrato (26%).
19. Los profesionales de marketing mejor valorados son Marcelo Romeo (Newsan), Fernanda Medina (Banco Galicia) y Alejandro Sobrino (ex CableVisión) y Marcelo Parada (BBVA Francés).
20. Los profesionales de agencias creativas destacados por los anunciantes: Martín Mercado (Mercado McCann), Carlos Pérez (BBDO) y Fernando Sarni (Mercado McCann).
21. Las marcas cuyas campañas que más destacan, según los anunciantes: Quilmes, Banco Galicia, Lucchetti, TyC Sports, Issue, Noblex, Arcor y Naranja.
22. Las compañías más admiradas para los entrevistados por su marketing y comunicación: Coca-Cola, Unilever y Nike.

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