En marketing se sabe que las palabras tiene un poder impresionante, al punto de que resultan determinantes en la decisión final de los consumidores.

Los términos que se asocian con una marca derivan en branding y ayudan a crear prestigio asociado al valor de los productos o servicios.

El término branding se refiere al proceso de construcción de la imagen de una marca. Consiste en desarrollar un conjunto de atributos y valores, de manera tal que estos sean percibidos como únicos y coherentes por los consumidores.

En una estrategia de este tipo, existen patrones de conducta que son universales y asociados a 12 arquetipos de personalidad, de acuerdo con el psicoanalista Carl Gustav Jung.

El teórico determinó que una marca puede significar para el consumidor:

Inocente. Se trata de empresas que transmiten honestidad, confianza y fiabilidad, tales como Bimbo. La firma está relacionada con el hogar mexicano y la confianza, incluso recientemente en una crisis de marca por uno de sus empleados, los consumidores defendieron a la firma.

Bufón. Estas firmas tienen un toque divertido y fresco, como muchas de las marcas de refrescos.

Cuidador. Marcas relacionadas con el cuidado de la gente, como las aseguradoras.

Héroe. Representan esfuerzo y victoria como muchas de las empresas deportivas.

Sabio. Se trata de compañías cuya línea es explicar las tendencias en el mundo, recientemente el Green marketing domino este sector.

Hombre Corriente. Buscan empatía por medio de ser una marca accesible. Un ejemplo es Jarritos.

Explorador. Compañías que inspiran libertad y ganas de explorar el mundo, como Jeep.

Forajido. Marcas denotan rebelarse ante las reglas, como Harley Davidson.

Mago. Son creativas e inspiran a los consumidores, tales como Apple.

Amante. Pasionales y seductoras con los clientes.

Creador. Las firmas que van un paso adelante en innovación como Samsung.

Gobernante. Empresas de lujo como Gucci.

A estos arquetipos se suman otros 10, los Brand Archetypes de Millward Brown, que responden a imágenes, expresiones y discursos en torno a una filosofía de marca, pero conforman la contraparte negativa: Rey – Tirano, infunden hasta cierto punto temor. Sabio – Charlatán; Héroe – Villano; Rebelde – Anarquista; Princesa – Bruja; Seductora – Vampiresa; Soñador – Fantasioso; Comediante – Loco; Amigo – Traidor y Madre – Madrastra.