Por Abraham Geifman
Twitter: @ageifman

Dentro de las tendencias en mercadotecnia que observaremos para el siguiente año, estaremos mirando interesantes esfuerzos para integrar actividades digitales con acciones tradicionales o no digitales, y no me refiero a que se agreguen las direcciones de redes sociales en los empaques o publicidad tradicional de los productos.
Hemos aprendido en tiempos recientes que los medios digitales permiten “amplificar” los mensajes de medios tradicionales a través de los llamados “medios ganados”. Los medios online han demostrado su capacidad de continuar las conversaciones entre las marcas y sus consumidores, y de forma inversa conducen nuevos consumidores hacia las marcas por vía de estos nuevos canales de comunicación.

Teniendo claro lo anterior, llega el momento de construir estrategias integradoras en lugar de esperar a que el consumidor lo haga por nosotros.
Un claro ejemplo de una integración off/online se muestra en la siguiente imagen , donde un exhibidor de chamarras contiene en el gancho un indicador de “Likes” en Facebook para cada modelo, lo cual facilita la decisión de compra por parte del consumidor.

Ejercicios como este son ejemplos de lo que veremos con más frecuencia, y puedo asegurar que los equipos creativos tendrán durante el 2014 nuevos retos para ideas caminos de integración como el mostrado o aún mejores. Para dicho fin me gustaría plantear las siguientes condiciones, que pienso reducirán el porcentaje de fracaso en dichos esfuerzos de integración:

1. Entender al consumidor en sus hábitos.
Tenemos claro a estas alturas que el consumidor ya no es cautivo y estático como antes. Si el consumidor no va hacia el medio el medio debe ir hacia el consumidor. Para triunfar en esta dinámica es importante conocer con detalle a nuestro consumidor objetivo, sus hábitos, sus recorridos y sus costumbres. La integración digital con los medios tradicionales deberá ser congruente con la rutina diaria de nuestro cliente final.

2. Identificar la complejidad del producto
No es lo mismo vender una botana que un Smartphone o un automóvil. Existen productos que difícilmente serán persuasivos con sólo un spot de 20 segundos en TV. Su consumidor requiere más información. Si podemos validar que el consumidor requiere de más información para tomar una decisión de compra, la integración off/online será crítica como parte de las estrategias de mercadotecnia.

3. Validar el nivel de involucramiento de compra
Adicional a la complejidad del producto, es necesario entender el nivel de involucramiento para efectuar una compra. Se trata de la forma en cómo se toma una decisión a partir de tener la información necesaria. Decidir sobre las vacaciones familiares, un automóvil, un seguro de vida o una casa son temas del alto involucramiento por parte de quién efectúa el gasto (por sus implicaciones), pero una prenda de ropa, un electrodoméstico o una película en el cine requieren de un involucramiento menor. En base a lo anterior, una estrategia de integración implicará un grado mayor o menor de influenciadores (en línea) para concretar dicha actividad.

4. Información
Para toda estrategia asertiva se requiere de información con calidad, tanto de la gestión de los medios tradicionales como de las herramientas digitales. Un análisis cruzado de los indicadores más importantes de cada medio, conducirá hacia una estrategia Off/On más adecuada.

Sin duda tendremos un 2014 de consolidación online o digital, pero observaremos interesantes esfuerzos para fusionar o armonizar ambos mundos.