La apropiación cultural es una de las estrategias con que las marcas generan productos que buscan identificarse con audiencias y segmentos de mercado, sin embargo, una estrategia mal aplicada juega en contra de las marcas.
Esto acaba de ocurrir en Estados Unidos, donde un par de mujeres que visitó México, copiaron los ingredientes y la forma de hacer tortillas, crearon una tienda de burritos y tras el impacto que comenzaron a generar, finalmente cerraron el lugar.
Pero, ¿qué pasó en la tienda y por qué fue del éxito al fracaso? Su estrategia de apropiación cultural se topó con consumidores cada vez más celosos de su identidad.
Lo anterior ha vuelto muy sensible el mercado, sobre todo en un momento en que el contexto, la capacidad de las redes sociales y el impacto publicitario basado en la identificación con discursos reales, han hecho a los consumidores más exigentes.
La conversación negativa que se comenzó a generar en redes sociales giró entorno a una historia en la que se entrevistó a las dos creadoras de Kooks, quienes aseguraron a Willamette Week que en un viaje a Puerto Nuevo, México, se enamoraron de la técnica de elaboración de tortillas, la cual copiaron e imitaron en su modelo de negocio.
Tras la publicación del artículo, la conversación social en redes no se detuvo:
#PoliteWhiteSupremacy à la Portland & @wweek https://t.co/OETqD5IzNm
— Bob (@rjhopjr) 18 de mayo de 2017
Es importante recordar que en mercados como el hispano, Experian descubrió que una de las cualidades que esta comunidad en mercados como el de Estados Unidos, más aprecia de una marca, sobre todo en publicidad, es cuando esta muestra aprecio por su cultura al anunciarse en español.
El factor cultural en el consumidor es determinante en su decisión de compra y en la conversación social que genera en redes, donde la apuesta está a favor de las marcas que logran diseñar productos que se ajustan en todo momento a la identidad del consumidor.
Esto ha llevado a grandes cadenas de comida rápida como Burger King, a adaptarse al contexto de los mercados en los que opera, como los orientales o a cadenas como Chipotle, a basar el concepto de su cadena en ingredientes mexicanos.
Hacer tortillas es un elemento cultural altamente apreciado por mercados como el mexicano, por lo que haber realizado su técnica de preparación en un contexto extranjero y a cargo de personas ajenas a la cultura gastronómica del país, se convirtió en un error que no perdonó el consumidor celoso de su identidad y los elementos que esta representa (cultura, idioma, etcétera).
Esta no es la primera vez que un extranjero genera polémica por hacer tortillas. Ejemplo de esto ocurrió a la cocinera argentina Maru Botana, cuando en una emisión de un programa de televisión, mostró su forma de elaborarlas, generando críticas en redes sociales y viralizando los contenidos que mostraban su técnica en plataformas como YouTube, donde sumó cientos de miles de reproducciones.
