Hace quince años internet se popularizaba como medio de comunicación alrededor del mundo y desde ese entonces algunas marcas se arriesgaron para aprovechar la plataforma digital y dar forma a lo que hoy conocemos como branded content.
Lograr que las marcas conecten con los consumidores más allá del anuncio publicitario tradicional ha sido uno de los principales retos de los profesionales del marketing y la publicidad.
Desde el siglo pasado se habla de estrategias de marketing como el product placement, marcas que pagan por ser parte de una historia tratando de que no parezca que pagaron por ello. Por ejemplo, Superman II, película de 1980 es uno de los mejores ejemplos, por la aparición de marcas y anuncios de cigarrillos.
En la mitad de la década de los noventa ocurrió algo que era branded content aunque nadie lo llamó por ese nombre: en febrero de 1996, el mejor jugador de ajedrez en el mundo, el ruso Gari Kasparov, se enfrentó a Deep Blue, una computadora con inteligencia artificial de IBM.
La noticia de un hombre enfrentando a una máquina tuvo una gran cobertura en los noticieros de televisión en todo el mundo y fue nota en los periódicos. Según History Channel, en la entonces naciente world wide web el tema fue seguido por cerca de seis millones de personas. La marca IBM estaba en todos los periódicos.
En enero de 1996, Bill Gates, fundador de Microsoft, escribió un ensayo titulado “El contenido es rey”. En él predijo “el contenido es donde espero que mucho del dinero real se genere en internet, tal como pasó como con la televisión”.
Con el paso del tiempo el product placement se volvió algo obvio y fácil de identificar para los más jóvenes y la masificación de internet en el amanecer del siglo XXI crearon nuevos formatos publicitarios enfocados en el contenido.
El primer branded content digital
Hace poco más de quince años, entre 2001 y 2002, se creó una campaña que daría pie a lo que hoy es una mezcla entre entretenimiento y marketing. BMW Films fue un proyecto de la automotriz alemana que consistió en una serie de cortometrajes para promover sus automóviles. Pero no eran anuncios, eran historias de acción protagonizadas por el actor Clive Owen.
En 2002 no existía YouTube, la mayoría de los videos eran cortos y se compartían a través de correo electrónico, pero BMW Films tenía un sitio en el que podían verse las piezas en una calidad superior al estándar.
En la década pasada fue cuando comenzó a generarse branded content por parte de marcas que vieron el potencial de conexión. El mejor ejemplo es Red Bull, que en ese entonces era sólo una bebida energética y con ayuda de los videos de deportistas extremos se convirtió en una poderosa marca y empresa de contenidos.
Pese a que en lo que va del siglo cientos o miles de publicistas y mercadólogos han intentado crear una fórmula infalible para piezas de branded content exitosas esto no se ha logrado. Hoy lo vemos a diario porque no sabemos que clase de contenido será viral por la tarde.
Pero en esta década hemos visto que hay dos elementos que siempre están en las piezas de branded content que logran sus objetivos: emotividad y diversión.
Hace tres años Buzzfeed creó uno de los mejores videos de branded content en la historia: Dear Kitten, en la que un gato le “cuenta” a uno más pequeño cómo actuar ante la vida. Se trata de una producción realizada para Friskies, de Purina, y dentro de más de tres minutos de duración la marca y el producto sólo son visibles unos segundos. Pero la asociación es poderosa.
Es difícil saber hacía donde va el branded content pero lo que hace Ok Go podría ser un camino. La banda de indie rock originaria de Chicago ha convertidos sus videos musicales en piezas de contenido patrocinado por las marcas. Han trabajado con Honda, la aerolínea rusa S7 y sal Morton.
No todas las marcas apuestan por el branded content y este no es para que todos lo hagan, pero la evolución que ha tenido a lo largo de los años, especialmente en la última década, indica que estos contenidos todavía están por madurar.
