Uno de los mayores cambios que trajo consigo la era 2.0 para la industria de la mercadotecnia y la publicidad fue el nacimiento y la consolidación de nuevos formatos de entrega de información, en donde el video online se mantiene hasta nuestros días como una de las tendencias más relevantes.

Plataformas como Youtube, Vevo y Facebook han apalancado con creces este canal de interacción, en donde los anunciantes encontraron un espacio ideal que funcionaría como un complemento a sus campañas de televisión en la tarea de conseguir niveles de alcance, frecuencia y cobertura adicionales.

Diversos estudios y proyecciones hablan por si mismos de la tendencia. El 85 por ciento del tráfico actual en la red proviene del consumo de videos, según Cronoboreal, estimación que cobra mayor sentido cuando consideramos que el tiempo promedio que los usuarios dedicaron a consumir videos online, que creció 23.3 por ciento durante 2015, y que el cierre de 2016 se calculó en  19.8 por ciento.

Para el caso particular del mercado mexicano, el Instituto Federal de Telecomunicaciones, que reveló que el 92 por ciento de las personas accede a Internet para entrar específicamente a YouTube.

El 27.1 por ciento de las compañías señala que las estrategias de video marketing incrementan su cantidad de interacciones en internet, principalmente en redes sociales. 

De esta manera, no resulta extraño que las inversiones en video advertising online crecerán entre 2016 y 2021 de 20 mil 705 millones a 45 mil 470 millones de dólares a nivel mundial, según estimaciones de Statista. Los números para América Latina irán de 466 millones a 2 mil 257 millones, mientras que para México las proyecciones se moverán de 118 millones a 317 millones de dólares.

En este sentido, durante la última década y media hemos sido testigos de interesantes campañas sobre este soporte, que además de entregar interesantes resultados para los anunciantes, demuestran la evolución constante de la industria como consecuencia de la adopción de estos formatos.

Un ejemplo excelente al respecto fue lo hecho por Axe para el mercado brasileño durante 2015 con su campaña Romeo Reboot, la cual se materializó en la entrega de una serie en video onlube con 100 mil variaciones diferentes, las cuales se iban personalizado de manera automática en función d ellas variables demográficas y el contexto del consumidor.

Aunque fenómenos como el video online abrieron la puerta a nuevas posibilidades creativas, la consolidación del canal también trajo consigo un factor crucial que no existía hace 15 años y que ha cambiado de forma radical la forma de hacer publicidad: Hoy los anunciantes están obligados a ganarse el derecho de ser vistos.

Una de las grande ventajas del video digital para las audiencias fue el poder al alcance de un click para saltar un anuncio. El consumidor hoy decide a que mensajes publicitarios quiere estar expuestos y cuales simplemente no merecen su atención, asunto que por definición supone un desafío importante para los equipos creativos y estratégicos.

Si bien el reto es grande y parece crecer al mismo tiempo que la maduración y sofisticación de las audiencias lo hace, también es una realidad que el contexto pone sobre la mesa un panorama que reta a la creatividad desde todas las aristas posibles, asunto que de manera natural ha resultado en interesantes ejecuciones que han convertido una aparente debilidad en una fortaleza.

Muestra de esto fue el movimiento firmado por Geico, empresa de seguros estadounidense que utilizó un estudio de aversión a comerciales en Youtube para dar al cliente lo que buscaba.

El insight fue sencillo, al consumidor no le gustan los pre rolls. La empresa creó un anuncio que terminaba antes de que el botón de “skip advertising” apareciera. Los comerciales de Geico sumaron 5.1 millones de vistas en el primer mes y hoy son considerados como benchmark en la creación de comerciales digitales.

Ganarse el derecho a ser visto es la premisa que ahora deberá ser la guía en todas las ejecuciones realizadas por las empresas, no sólo en aquellas relacionados con el video online, hecho que por definición obliga a replantear el valor de los intangibles creativos en una era que desde hace una década tiene ADN digital.