La automatización del Marketing ya no solo trata de automatizar campañas de e-mail, es mucho más que eso; por lo que es interesante compartir un artículo de Paul Roetzer sobre lo que se necesita considerar a nivel de servicios, para hacerla exitosa.

Con el fin de realizar tu potencial de rendimiento y maximizar el retorno de la inversión (ROI) en Marketing, vas a necesitar de la tecnología de marketing adecuada.

La Automatización de marketing tiene la capacidad de ampliar el valor y el impacto de tu contenido, capturar la inteligencia de prospectos, mejorar la tasa de conversión de prospectos a clientes, la repetición de la compra, y mejorar la experiencia general del cliente.

En términos generales, la automatización del marketing tiene tareas tradicionalmente manuales, y bueno, la plataforma de software como Hub Spot, te permite automatizarla. Actividades tales como la gestión de contactos, la lista de segmentación, puntuación de prospectos y su desarrollo, pruebas A/B de las páginas web y ofertas, marketing por correo electrónico, la medición del desempeño y presentación de informes, todo se puede hacer de manera más eficiente a través de la automatización.

IDC predice que el mercado global para la automatización de marketing crecerá de US $ 3.2 billones en 2010 a $ 4.8 billones USD en el 2015. Fondos de riesgo, fusiones y adquisiciones en el espacio han impulsado la innovación y los avances tecnológicos, abriendo importantes oportunidades para los marketers de contenido.

La Automatización en el trabajo: creando una campaña de contenido en función de resultados

Digamos que el objetivo principal de tu organización es atraer nuevos prospectos potenciales a tu canal de ventas, y tienes una meta secundaria de segmentación y priorización de una base de datos de prospectos existente para identificar oportunidades adicionales.

Al igual que en cualquier campaña, tendrás que comenzar con una estrategia de contenido bien definida, en donde se determina tu público objetivo; establecer los valores del objetivo, creas activos (canales), y ofertas de contenido interactivo. Sin embargo, para los propósitos de este post, vamos a centrarnos en los beneficios más técnicos de la automatización del marketing.

Ten en cuenta, que no todas las características y capacidades que se mencionan a continuación están disponibles en todas las aplicaciones de automatización de marketing. Esto se hace para darte una perspectiva sobre lo que es posible, y las áreas en las que la automatización de marketing puede ayudar a agilizar tus procesos de contenido esencial.

La construcción de las piezas fundamentales para el marketing de contenido

1.- Establecer un sistema de puntuación: Utiliza las herramientas de automatización para definir lo que es un prospecto de calidad, y cómo se comporta. A continuación, aplica un sistema automatizado para medir y controlar a los prospectos, a medida que entran y se mueven a través de tu embudo de ventas.

Para los marketers B2B, los criterios de puntuación importantes pueden incluir los factores obvios como el puesto, la industria, los ingresos anuales, número de empleados, y el presupuesto. Pero, ahora que estás utilizando la tecnología de marketing avanzado, puedes ampliar la puntuación de prospectos para incluir las medidas tales como las páginas visitadas, el tiempo dedicado en visitar el sitio, el contenido descargado, interacciones de medios sociales, el correo electrónico que se abre, # clics y más.

2.- Crear una página de destino: Cada activo (o canal) de contenido, necesita una página de destino. Aquí es donde se aloja el contenido de interés y la información de contacto de captura a través de formas para el prospecto. Los campos de formulario del prospecto se pueden sincronizar con tu sistema CRM (“customer relationship management”), poblando automáticamente y actualizando los registros de contacto.

3.- Utiliza formas inteligentes de prospectos para construir poco a poco los perfiles de tus contactos: En lugar de tener formas de contacto con más de 10 campos, utiliza por ejemplo, a HubSpot en donde se van mostrando campos hacia el perfil de manera progresiva, para mejorar las tasas de conversión y obtener información adicional acerca de sus contactos a través del tiempo. Cada envío de formularios es una oportunidad de aprender más acerca de sus perspectivas y necesidades.

4.- Considera probar la página de destino con 2 opciones  A / B: No estoy seguro de ¿cual de las imágenes o los títulos que vayas a utilizar en tu página de destino sea la mejor? Ejecuta una prueba A para mostrar a la mitad de los visitantes esa versión, y la prueba B a la otra mitad. Puedes automatizar este proceso y, a continuación, supervisar los resultados para ver qué versión tiene una mayor tasa de conversión.

La promoción de tu contenido

5.- Desarrollar y enviar mensajes de correo electrónico a medida que promueves tu contenido: el marketing de correo electrónico de tu base de datos de contactos existentes, es una manera ideal para conducir a la acción. Aunque tu objetivo principal puede ser el de generar nuevos prospectos, puedes utilizar los mismos activos de contacto para capturar información adicional acerca de nuevos prospectos potenciales y de clientes que te ayudarán a personalizar tu contenido.

6.- Programar acciones de comunicación a través de tus redes sociales: algunos sistemas de automatización de marketing tienen el intercambio de redes sociales integrado, mientras que otros pueden requerir integrar una solución de terceros. De cualquier manera, la automatización de marketing puede ayudarte a programar una serie de cambios sociales para promocionar a tu sitio web.

Ganando inteligencia y conducir acciones

7.- Captura de información de contacto: Se usan para descargas de información y como registro de contactos que se realizan en las páginas de destino; con ciertas herramientas de automatización se pueden asociar directamente las respuestas con los registros de contacto que existen en tu sistema CRM.

8.- Segmentar y dar prioridad a listas de contactos: Estas herramientas te ayudarán a definir las reglas para construir automáticamente las listas en función de criterios predefinidos. Por ejemplo, puedes tener una lista de “clientes potenciales con mucho interés”, que incluye a los contactos que cumplan con un umbral de puntuación de prospectos; o una lista de “nuevos prospectos”, de cualquier contacto que hubiese completado un formulario por primera vez; y una lista de “usuarios avanzados”, para cualquier persona que llena un formulario y hubiese visitado más de 10 páginas en tu sitio web, por ejemplo.

9.- Activar “workflows” de correo electrónico: Una vez que hayas segmentado tus contactos en listas, podrás iniciar el e-mail de marketing automatizado. Al igual que con las funciones de medios sociales, algunas plataformas de automatización de marketing incluyen capacidades de marketing por correo electrónico, mientras que otros requieren la integración de terceros. La finalidad es la de ir proveyendo contenido conforme va avanzando el prospecto en su ciclo de compra, como ejemplo.

Los Flujos de trabajo automatizado (“workflows”) de correo electrónico son una manera muy eficaz y medible para entregar valor a los contactos, y alimentar información a través del embudo de marketing. Asegúrate de incluir recursos adicionales en tus correos electrónicos que se relacionen con el contenido que tus contactos hubiesen descargado. Por ejemplo, si descarga un libro electrónico, configura tu sistema de automatización de marketing para darle seguimiento mediante el envío de enlaces a entradas a tu blog, seminarios y estudios de casos relacionados con el mismo tema de interés.

10.- Crear disparadores adicionales para monitorear el relacionamiento: Usando los flujos de trabajo automatizados de correo electrónico, puedes usarlas para controlar las interacciones de tus contactos, que te pueden indicar si están o no están progresando los prospectos, a través de su ciclo de compra hasta convertirse en clientes. Estas indicaciones pueden incluir hacer clic en enlaces, volviendo a tu sitio web, o la descarga de otros activos de contenido que tengas disponible, participación en un webinar, solicitar propuesta y demostración, etc. Todas estas acciones las debes evaluar a la hora de definir tu sistema de puntuación de prospectos.

11.- Considera el uso de contenido contextual en tu sitio web: Piensa en la experiencia de Amazon.com, en la que el sitio recomienda contenido y productos en función de las interacciones pasadas de sus prospectos. Algunas de las soluciones de automatización de marketing están trayendo esta tecnología hacia las páginas web corporativas de una empresa.

Mediante la conexión de la base de datos de contactos a tu sitio web, estos sistemas avanzados pueden reconocer a los visitantes individuales y dinámicamente alterar el contenido y las llamadas a la acción sobre la base de su historia previa de interés en el sitio. El objetivo es personalizar la experiencia del consumidor, e impulsar el aumento de las tasas de participación y de conversión hasta convertirlos en clientes.

12.- Apoya a tu equipo de ventas: las herramientas de automatización de marketing ayudan a configurar flujos de trabajo automatizados para tus equipos internos, ya que les puedes proporcionar recursos y recomendaciones para integrar el contenido en su proceso de ventas. También puedes configurar alertas automatizadas basadas en el comportamiento de los prospectos.

Por ejemplo, cuando un contacto alcanza el estado de prospecto calificado de ventas, pudo haberse definido en el sistema de puntuación de prospectos, donde se puede configurar el sistema para activar un correo electrónico que se enviará a un representante de ventas específico. O bien, puedes configurar alertas para notificar a tus representantes de ventas cuando determinados contactos regresen a tu sitio web y otras actividades.

13.- Cultiva y desarrolla la relación con el cliente, más allá de una la sola conversión: No te detengas en la venta. Piensa en el embudo de marketing completo, y lo que el valor de tu contenido puede hacer para llevar a los clientes existentes a otras compras. Con las configuraciones adecuadas de tu sistema, puedes aplicar la misma metodología de perfiles, segmentación, y desarrollo de tus clientes existentes, como la que se aplican a tus prospectos, para lograr ventas repetitivas.

14.- Supervisa el rendimiento de la campaña: Utiliza tu herramienta de automatización para la creación de informes automatizados, para estar informado de cómo tus campañas de contenido se están ejecutando.

15.- Conecta acciones en base a las medidas y los resultados obtenidos: Utiliza la tecnología de automatización de marketing para demostrar el valor de los contenidos. Conecta campañas de contenido a las métricas de marketing que importan y que te interesan; ya que muestran cómo las campañas contribuyen directamente al logro de los objetivos y resultados de tu negocio.

La Automatización de marketing proporciona a las organizaciones, la capacidad de maximizar el ROI de marketing de contenido de tus campañas. Con el fin de alcanzar tú máximo potencial de rendimiento, toma medidas para:

• Construir una base sólida con la puntuación de prospectos; de tus páginas de destino; de las formas de prospectos; y de los resultados de visitas, prospectos y clientes de cada canal de marketing.
• Promover contenido a través de correos electrónicos y tus redes sociales.
• Convierte la inteligencia en acción, y la acción en resultados, con listas, flujos de trabajo, de monitoreo, del contenido contextual, integración de tu equipo de ventas, programas de clientes, y de los informes de rendimiento.

¿Cómo está tu organización utilizando la automatización de marketing para impulsar los resultados de tu empresa?

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