Por Camila González
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“‛Hay gente que no tiene qué decir, pero hoy en día
si no mandas mensajes no existes’, Juan Villoro.

Estar en las redes sociales, sí, me refiero a tener una personalidad virtual y, más aún, un objetivo digital, no es cosa fácil. En mi caso, como lo he dicho acá varias veces, es una responsabilidad que me avasalla y que no siempre sé cómo asumir, o incluso si asumirla o no. Pero si se trata de la postura virtual social de las empresas, el asunto es más complicado. Muchas empresas, como nosotros, abrieron un día su perfil y han ido con la corriente de un proceso que descubren cada día, pero con el que quizás se han quedado embarcadas.

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Las marcas saben que los medios sociales tienen un enorme potencial y son una herramienta muy útil para su posicionamiento y relación con el consumidor, está claro, pero, ¿cómo les ha ido hasta ahora? Firefly Millward Brown quiso investigarlo y adentrar en las verdaderas razones por las que a muchas les ha costado adaptarse a este nuevo espacio para el marketing. Así es que hicieron una encuesta entre internautas (moderados y mavens –más asiduos a los medios sociales-) y compañías en 15 países para averiguar sobre conductas, hábitos, actitudes y la relación “digital” entre consumidores y marcas.

Y descubrieron que a las marcas en el mundo les ha costado moverse con destreza en el nuevo entorno porque…

• Un espacio desconocido siempre da miedo, dificulta la adaptación al cambio e implica un nuevo modo de relación.
• Esta nueva forma de relacionarse reclama un lenguaje diferente, un género discursivo más fresco, desenfadado, franco, informal, claro y directo, ya no institucional.
• Muchas empresas todavía carecen de conocimiento suficiente sobre los medios sociales: plataformas, usuarios y reglas de juego.
• La mayoría mira más hacia adentro que hacia afuera.
• No han contratado profesionales para esta función específica ni asignado los recursos suficientes.
• Son reticentes a la hora de ceder el control al consumidor. Un cliente de Millward Brown dijo: “renunciar el control nos da miedo. Sabemos que los medios sociales funcionan mejor cuando las cosas empiezan a descontrolarse y es lo contrario a lo que estamos acostumbrados tradicionalmente. Nosotros hemos controlado el mensaje –la conversación”.
• Muchas perciben que les falta contenido relevante para compartir en los medios sociales y no identifican al nuevo sujeto al que se dirigen.
• Las marcas han estado acostumbradas a hablar a los consumidores y ahora el reto es aprender a dialogar con personas, lo que implica escuchar y responder. “Dejen de pensar en la gente como consumidores y empiecen a pensar en ellos como humanos. La palabra consumidor es jerga de marketing para rebanar esa parte de la vida cotidiana que se relaciona con lo que uno puede vender a alguien y desecha todo lo demás“. Joel Rubinson, ARF.
• Para la marca dar la cara implica tomar un rostro, transformarse en persona, humanizarse… asumir ser persona sin dejar de ser marca; asumir que ese ser persona es una modalidad (nueva, arriesgada) de ser de la marca.
• Deben ser conscientes de que el objetivo de esa relación va mucho más allá de vender, casi que vender termina siendo el valor agregado de ese vínculo estrecho. Los consumidores, en las redes, no esperan que una marca se muestre sino que demuestre su interés hacia ellos.
• No calculan el impacto de ese vínculo: “…para el periodismo moderno el aspecto más importante de un hecho es la cantidad de movimiento que es capaz de generar en el tejido mental del público“. Alessandro Baricco.
• No siempre saben cómo manejar las emociones en la red, un espacio que sobre todo es emocional. Los internautas buscan que las cosas les afecten directamente y les provoquen identificación.

Bien interesante, y un reto que aunque haya trecho recorrido, hasta ahora empieza. Quizás también genera inseguridad que los consumidores terminen siendo decisores de la marca. Un ejemplo de esto que cita Milward Brown en su estudio es el de Absolut México, que en su muro de Facebook postea: “Absolut es…” Y los internautas dijeron: “vida”, “delicia”, “una chingonería…”

Y les cito otro caso que me asombró y que me parece que retrata el quid del asunto: la joven Caitlynnn, cuyo nombre en Twitter es HookedOnAriana, escribió: “@CocaCola I love your drink so much. I never drink anything else. Please replay? 🙂 It would mean the world to me!”. Y… sólo nueve minutos más tarde Coca-Cola le respondió: “@HookedOnAriana: You know something, Caitlynnn? It means the world to us to know you love CocaCola so much”. 

Punto.