Construir un brief es un proceso que requiere de tiempo y recursos, tanto para el cliente como para la agencia. De ahí la importancia de integrar un documento robusto desde un principio, pues entre más completo y acertado sea, ofrece mayores posibilidades de identificar problemas potenciales, asuntos relevantes, así como la posibilidad de aclararlos con el cliente.
En el negocio de la comunicación es común citar la frase “el cliente tiene la razón”, paro en el caso de los brief a veces no lo es tanto, pues sucede en ocasiones que el interesado no comunica de manera adecuada sus necesidades, aunado a que la agencia no tiene la sagacidad de hacer preguntas para llegar al fondo de los asuntos, bajo el temor de molestar al cliente.
Lo propios es acompañados de un guion que evite que se soslayen temas o se obvien preguntas. Hay que recordar que el brief es el cimiento de una buena relación entre cliente y agencia, y que sin un buen brief, no puede crearse una buena estrategia.
La Asociación de Consultores en Relaciones Públicas (PRCA por sus siglas en inglés), creó una lista que enumera diez requisitos indispensables para crear un brief eficiente:
- OBJETIVOS. En este rubro se deben de establecer con claridad los objetivos de la campaña, específicamente que se espera del plan de comunicación, la temporalidad y las métricas. Muchas veces no se es capaz de diferencias los objetivos de negocio con los objetivos de comunicación, y ello es crucial para poder contribuir con los primeros
- DÓNDE SE UBICA LA MARCA. ¿Dónde se posiciona la marca? ¿qué antecedentes hay de su desempeño, cómo la percibe la prensa, los clientes y otros stakeholders de relevancia? ¿se ha visto involucrada en situaciones críticas o desfavorables? Detalles de otras campañas o esfuerzos de comunicación que se hayan realizado y sus resultados.
- DÓNDE LA QUEREMOS UBICAR ¿Cómo quieren que la marca sea percibida, por ejemplo, en relación con la competencia? ¿cuál es su principal diferenciador? ¿existe alguna percepción que se quiera cambiar?
- AUDIENCIAS CLAVE. No hay que intuirlo, hay que conocerlo a detalle, la segmentación es una de las etapas más relevantes para construir los mensajes y orientar las acciones. Cada marca tiene una historia que contar. Identificando a quien le vamos hablar, le permite a la agencia definir qué decir y decidir el cuándo y el cómo.
- COMPETENCIA. Es básico conocer quién es la competencia clave y en que terreno se mueve, para entonces encontrar la mejor forma de sobresalir.
- CONSIDERACIONES. Existen antecedentes, asuntos o temas que han afectado o puedan afectar la marca, así como otros asuntos que pudieran afectarla como el entorno político, económico y social.
- ANTECEDENTES. Recopilar toda la literatura relevante. Si existen estudios de mercado, demográficos, estadísticas, resultados.
- OTRAS ACCIONES PROMOCIONALES. Es primordial saber si la marca está llevando otras acciones como publicidad, promociones, marketing digital, etc., con el fin de entender cómo complementarlas o evitar canibalizarlas, así como poder establecer criterios claros para medirlas.
- TIEMPO. La duración de la campaña debe de ir de la mano de las métricas. ¿qué queremos obtener y en cuánto tiempo?
- PRESUPUESTO. En algunos pitches de agencia, el cliente no ofrece algún indicio sobre el presupuesto, bajo la idea de que quieren darle libertad a la agencia en la formulación de su propuesta, lo cual me parece innecesario. No se trata de eliminar agencias o de obtener una ganga, lo que se busca es una asociación cliente-agencia, lo cual se logra siendo claros con el presupuesto, o al menos al establecer un rango.
Si la agencia y el cliente son capaces de crear un brief que contemple todo lo anterior, serán capaces de interpretar correctamente los requerimientos del cliente y el tipo de servicio que requieren.
Queda claro entonces la relevancia de comenzar una buena relación con un buen brief, para así poder crear una estrategia bien pensada y efectiva. Si la agencia no recibe esta información de parte de un cliente, es primordial tomar la iniciativa para solicitar la información y así evitar confusiones y evitar errores.
