El engagement que generan las marcas con los consumidores es un factor importante dentro de sus estrategias de marketing, porque en buena medida determina las posibilidades de aumentar las ventas de sus productos, la fidelidad para nuevos lanzamientos y una continua demanda.
En algunos casos, como a continuación se puede revisar, las marcas han tratado de resolver la caída en ventas con mayor gasto en sus estrategias de marketing, mientras que otras han venido contrayendo sus presupuestos en publicidad, a la par del deterioro en su “engagement”.
La siguiente lista enumera las 10 marcas que menos “engagement” tienen con los consumidores de Estados Unidos, de acuerdo a información de Brand Keys de 2015.
1. Blackberry
Un dato que demuestra el fracaso del “engagement” de Blackberry con los consumidores son los ingresos en picada de la compañía canadiense, al pasar de 18 mil 424 millones de dólares en 2012 a tres mil 335 mdd en 2016, de a cuerdo a información otorgada a inversionistas de la compañía en 2015.
La marca canadiense reconoció en su reporte fiscal de ese año, que ha enfocado sus estrategias de marketing en mantener y fortalecer su posición como “líder de mercado”, en el segmento empresarial con high touch marketing, que se trata de una relación de confianza entre la marca con los compradores, orientada a ventas, la utilización de alternativas en canales de ventas y la expansión del ecosistema de socios de la marca.
2. Radio Shack
De acuerdo a Kantar Media y Advertising Age, RadioShack gastó en Estados Unidos cifras que han ido aumentando de manera marginal, para el gasto en publicidad, por lo que mientras en 2012 este era de 175.8 millones de dólares, para el siguiente año apenas se elevó a 176.2 mdd.
3. Blockbuster on Demand
Qué mejor estrategia de marketing para una compañía de renta de películas y juegos que lanzar una plataforma similar a Netflix: Sling.
Blockbuster on Demand ideó migrar sus usuarios registrados y catálogo de películas a la nueva plataforma de video on demand, aunque actualmente este servicio ha generado polémica, ya que su logo es similar al de la plataforma mexicana Blim.
4. Kobo
La plataforma de lecturas en formato digital ha ideado cuatro estrategias de marketing para mantener en operaciones el sitio.
Plataforma abierta, que ofrece el plus de brindar “e-books” de manera gratuita.
Amplio catálogo, dicha estrategia está basada en una oferta de títulos en 77 idiomas.
Venta de dispositivos, la estrategia se basa en la experiencia de lectura con base en la tecnología de tinta electrónica y “confortlight”.
E-recycling, es un programa de responsabilidad social, con base en el cual la plataforma busca acopiar dispositivos electrónicos para ser reciclados.
5. Sears
La cadena de tiendas ha gastado en Estados Unidos, de acuerdo a las firmas Advertising Age y Kantar Media, 970 millones de dólares en publicidad, como parte de una tedencia que va a la baja en este gasto, pues en 2012 era de 1.4 billones de dólares y para 2013 había caído a 1.3 bdd.
6. Tylenol
El mercado de los analgésicos está liderado por marcas como Advil, mientras que Tylenol, desde 2013, se ha mantenido rezagada en la cuarta posición desde 2013 y hasta 2015, último año del que se tiene referencia, de acuerdo a IRI y la Drug Store News.
7. Mcdonald´s
A nivel mundial, el gasto en publicidad de McDonald´s decreció, al menos hasta 2014, año último del que se tiene referencia y en donde se desembolsó 2.49 billones de dólares, esto de acuerdo a Advertising Age y Kantar Media.
8. Abercrombie & Fitch
Abercrombie ha tratado de impactar la importante caída en ventas que ha registrado en su marca, con mayor inversión en marketing, donde el gasto pasó en el tercer trimestre de 2015 de 117 millones de dólares a 125 mdd para el 4T15.
Las ventas en ambos reportes, pasaron de tener pérdidas por cuatro por ciento en 3T15 a tres por ciento durante el 4T15, por lo que la marca pasó de generar ventas de 411 mdd a 509.4 mdd.
9. Coty cosmetics
Hasta 2014, la marca de maquillaje había venido reduciendo su gasto en publicidad, al pasar de 398 millones de dóalres en 2012 a 314 mdd en el último año del que se tiene referencia, de acuerdo a Statista.
10. Budweiser
La marca de cerveza tuvo durante el Super Bowl 2014, el mayor impacto a su anuncio de TV, al lograr más de 23 mil impresiones en Twitter, sin embargo, de acuerdo a Statista, las ventas para la marca han venido descendiendo desde 2013, cuando registraban un consumo de 13 millones de personas, que pasó a 11 millones en la primavera de 2015.
Con base en esto podemos concluir que las marcas identificadas con menos “engagement” hacia los consumidores, han reducido el gasto en publicidad que llevan a cabo, mientras que en algunos casos, se ha apostado a estrategias de marketing, en las que se va por la renovación absoluta de productos, como ocurrió con el anuncio de Abercrombie, de la llegada de una nueva estratega de marketing para la marca.
