La pregunta es ¿qué obtiene una marca al poner su nombre en una carrera? Vamos a platicarlo.

Hoy en día es muy común tener un conocido que corre o toparnos con una carrera en lugares como reforma los domingos muy temprano. Normalmente son carreras de 5k y 10k en la que participan varios miles de personas de gran diversidad de edades. La gente corre por salud, para bajar de peso y estar en forma. También hay razones aspiracionales resultado de la influencia social y la moda, las ganas de integrarse a estos grupos de corredores que platican de sus carreras en las reuniones sociales y publican sus fotos de competencias en las redes. También existe como motivo una genuina vocación deportiva de mucha gente

El fenómeno del running es mundial, y en México no es la excepción despertado el interés de las marcas comerciales por usar las carreras como una herramienta de mercadotecnia. Hace 10 años no era común encontrarse con carreras de 10 k los fines de semana en la ciudad de México, había que esperar 3 o 4 semanas para toparse con otra y poder participar.

Actualmente todos los domingos del año hay al menos un par de carreras en la ciudad de México, y seguro una en ciudades como Puebla, Querétaro, León por mencionar algunas, donde participan arriba de 2 mil personas. Algunas carreras como el medio maratón Oxxo, la carrera Cinemex, la carrera 5 y 10 K McDonald´s , la Carrera Toks, la carrera Autocompara Santander y muchas más, son las que escuchamos todos los fines de semana y nos preguntamos ¿le sacará juego la marca a esta inversión?

Lo que gana una marca es que patrocinar una carrera atlética de este tipo, se convierte en una herramienta que se integra a la estrategia de mercadotecnia de la marca y debe apuntar a un objetivo específico. Es decir, que la carrera sea para apoyar la recordación de la marca , o reforzar el posicionamiento, vincularla a un lanzamiento de un producto, diferenciarse de la competencia, inaugurar un punto de venta, hacer una promoción, generar lealtad o bien como una iniciativa de responsabilidad social.

Una vez que se determina el objetivo, deberá operarse la carrera con una empresa especializada en estos eventos, que reduzca los riesgos de falla y en conjunto planeen la carrera en función del perfil del cliente principal de la marca. Además debe diseñarse el nombre de la carrera, los colores, la campaña de comunicación, el tipo de souvenirs que se regalarán, los mensajes, recorrido, logística y demás, pensando en que le guste al cliente.

Con la planeación previa se lleva un avance importante en cómo diferenciar la carrera: cuidando los detalles, con una buena comunicación, elegir un lugar diferente donde hacer la carrera, una buena atención al cliente, cuida las formas y el responsable de mercadotecnia de la marca involucrarse en todo el evento. Desde la comunicación de la carrera y la operación, debe mantenerse el objetivo de mercadotecnia presente, es decir, si quiero decir que mi marca “es el mejor shampoo anti caspa” por poner un ejemplo, debemos entonces ser consistentes que estos mensajes estén presentes en la convocatoria de la carrera, en la entrega de paquetes un día antes, y durante la carrera.

Para lograr los objetivos de marketing, la carrera debe promoverse mucho y asignarle una partida del presupuesto de publicidad a promocionar el evento. Hacer una campaña de mes y medio o 2 meses comunicándola, desde ahí ya estás trabajando tras el objetivo de mercadotecnia como puede ser el tema de posicionamiento, recordación, lanzamiento, etc. Como les menciono, siempre incluir los mensajes estratégicos.

La carrera es el producto, hay que cuidarlo y operarlo lo mejor que se pueda y según lo planeado, que sea una gran experiencia. Aprovechar y hacer muestreo de producto durante el evento, además levantar base de datos, hacer mucha presencia de marca, según el target poner música o actividades adecuadas para ellos. Es una oportunidad de estar cara a cara con el cliente, aprovecharlo! Si no se hace asi, es tirar el dinero a la basura, porque organizar una carrera puede costar de varios cientos de miles de pesos a algunos millones!

Las carreras de este tipo son una iniciativa de mercadotecnia que requiere un objetivo, planeación y una buena ejecución.