La eficacia es uno de los esfuerzos más complejos y de mayor importancia en marketing, que depende de una amplia gama de variables para poder mejorarse, como la definición de métricas importantes para la marca, los factores subyacentes e incluso la medición que adopten.

Cuando pensamos en los impulsores del rendimiento y la eficiencia es importante comparar los riesgos y las oportunidades que tiene un negocio, además de tomar en cuenta el contexto y la forma en que medimos el éxito de una marca.

De acuerdo con un estudio de la consultora Analytic Partner, realizado en más de 45 países, analizando dos millones de métricas y miles de millones de dólares de inversión, para definir cómo lograr una mayor eficacia en marketing.

Este estudio deja 10 puntos que ayudan a las marcas a lograr un mejor retorno de inversión y un mayor incremento de la eficacia publicitaria.

1. Campañas upper funnel

Se ha demostrado a través de data, que los esfuerzos upper funnel o construcción de marca tienen un impacto del 65% mayor a largo plazo en la eficacia del marketing. Esta es una poderosa razón para ver más allá de solo las ventas o resultados inmediatos.

Al compararlas, las campañas low funnel solo tienen en promedio un impacto del 21% en el ROI a largo plazo y al utilizarlas como única fuente de resultados, la marca puede perder de vista el crecimiento, tanto de la marca como del negocio a largo plazo, además de perder oportunidades de mejorar la estrategia de adquisición de leads, brand equity o el awareness.

2. efectos retardados de la publicidad

Con la búsqueda de los resultados inmediatos, es probable que nos estemos perdiendo el verdadero valor que generan las campañas, ya que dos tercios del impacto se generan después de una semana del lanzamiento. Esto se debe a que el comportamiento cambia con el tiempo.

Por ello, es recomendable y necesario que las marcas hagan un seguimiento de KPIs upper funnel, como conocimiento, consideración y equity, además de analizar el tráfico, las tasas de participación y las ventas.

3. Halo Effect genera la mitad del rendimiento en publicidad

50% del impacto publicitario proviene del marketing de marca.

Es importante analizar el efecto halo y los resultados retardados de las campañas, dado que demuestran el poder del marketing de marca y a largo plazo branding supera a la demanda.

La identificación de las métricas más importantes para una marca permitirá unificar la estrategia, que unifique y empodere los dos esfuerzos en uno.

4. La inversión es el principal impulsor del rendimiento del marketing

El monto de la inversión es el factor principal del rendimiento empresarial.
Sin embargo, existen factores subyacentes que complementan el éxito además del gasto, como la creatividad, el efecto halo, el mix de medios, así como los esfuerzos de optimización.

5. Importancia de la publicidad de la competencia

Estar atentos a nuestra competencia nos permitirá estar preparados para el posible impacto que tendrán sus esfuerzos y que podrían afectar nuestro negocio.

Una marca promedio podría perder cerca del 15% de sus ingresos si la competencia duplicara sus esfuerzos publicitarios y promociones. El objetivo es ser más sensibles y perceptivos para cambiar nuestra estrategia a tiempo y conforme se vayan presentando cambios a los que la marca debe responder.

6. La demanda influye en el ROI

La demanda de los productos se incrementa hasta en un 50% durante las temporadas naturales como Regreso a clases, Navidad o Buen Fin, en el caso de México. Este efecto da como resultado un incremento en el Retorno de la Inversión de alrededor de un 27%.

7. La disponibilidad digital y física incrementan el rendimiento

La presencia digital y física ayudan a incrementar el revenue generado desde la publicidad. Después de que un usuario ha estado expuesto a la publicidad de una marca es más probable que lo busque para comprarlo desde su canal o medio favorito, ya sea online o presencial, incrementando el retorno hasta en un 32%.

8. Paid Search impulsa el performance del ecommerce

En promedio, la búsqueda pagada es un impulsor clave en el comercio electrónico, incluso a largo plazo.

Pero no hay que olvidar que el video, las redes sociales, display, e incluso la TV, también pueden ser canales útiles para impulsar el ecommerce. Todo depende del negocio de la marca.

9. Video: impulsor de resultados a largo plazo

El video es un gran impulsor del crecimiento de marca a largo plazo.

Esto es posible gracias a que ahora el video se puede transmitir tanto a una TV tradicional como online, así como plataformas “over the top” y redes sociales.

10. La planificación es esencial 

Dada la incertidumbre que causó el Covid, la planificación de distintos escenarios se volvió aún más importante para las marcas, ya que les permite enfrentar lo que viene para su negocio.

Al realizar una planificación de diferentes escenarios, los negocios pueden incrementar su retorno de inversión desde un 25% hasta un 70%, además de generar un ingreso anual de entre 50 y 100 millones de dólares. Ahora, el valor de la planificación de escenarios es enorme

Para finalizar, es un hecho que la adopción de una visión más analítica, en conjunto con la planificación estratégica, permitirá el crecimiento de una marca hasta cinco veces que aquellas que no lo hacen.

Sumado a esto, es imprescindible la comprensión de las métricas importantes y la identificación de factores que impulsan el rendimiento de una marca, además de la adopción de un enfoque de medición que capture el valor de los esfuerzos a largo plazo.