Por Gabriela Korovsky

La comunicación en sustentabilidad es fundamental. Si queremos cooperar para un objetivo común, debemos hablar de ello.

Al hacerlo, aportamos a la sustentabilidad y al propósito de las marcas algunas cuestiones estratégicas: potenciamos el impacto, elevamos la conversación sobre temas de interés colectivo, generamos conciencia y sumamos transparencia.

Pero atención: esa comunicación debe evitar por todos los medios caer en el GreenWashing.

Hablamos de GreenWashing cuando la comunicación utiliza de manera engañosa, oportunista o falsa una causa ambiental para mejorar la imagen de una marca o empresa, y promueve mensajes vacíos de acción.

En los últimos tres años aparecieron manifestaciones claras contra el GreenWashing. Y algunos datos avalan esa causa: según un estudio de The Harris Pol para Google Cloud, el 58% de los ejecutivos a nivel global reconoce que su organización ha exagerado sus esfuerzos en materia de sustentabilidad.
Entonces, ¿qué hacemos? La respuesta reside en la Comunicación con Propósito. Aquí 10 claves que la describen:

RESPONDE A UN PROPÓSITO GENUINO
Si el propósito es exclusivamente el posicionamiento de la marca o la reputación, abrazar causas sociales o ambientales de manera oportunista inevitablemente será washing.

HACE LO QUE DICE Y DICE LO QUE HACE.
Es indispensable la coherencia entre el storytelling, el storydoing y lo que llamamos el storybeing. HACER DESDE EL SER.

DICE LA VERDAD
Se trata de evitar promesas excesivas, y poner el mensaje en contexto: si plantas dos árboles, pero talas un bosque entero, no sirve; si el atributo simplemente cumple la ley, es irrelevante.

FUNDAMENTA LOS MENSAJES
Debe existir evidencia robusta y veraz de lo que comunicamos. En ese sentido, los avales y sellos de otras organizaciones pueden aportar el fundamento requerido.

ES TRANSPARENTE
Vale mostrar avances, compartir los éxitos, el camino, los aprendizajes, y también los fracasos.

TOMA POSICIÓN
Hoy más que nunca la sociedad está atravesada por demandas sociales muy claras, y se les exige a las empresas y marcas estar a la altura del “momento”.
Pero mucho cuidado con caer en el oportunismo: tomar posición es tomar acción.

ESCUCHA
Las empresas y las marcas debemos integrarnos a las conversaciones, necesidades e intereses de la sociedad, y sumarnos a su propósito de manera auténtica.
No se trata siempre de impulsar un tema: tenemos que aprender a sumarnos a las conversaciones que ya existen.

SALE DE LA TRAMPA DEL HÉROE
Ninguna marca va a salvar el mundo; sin embargo, cada una puede encontrar su forma única y relevante de contribuir.

SUMA OTROS ACTORES
El nuevo liderazgo deja de mirarse el ombligo y busca generar cambios sistémicos en la industria. Para hacerlo, construye relaciones poderosas con los consumidores y stakeholders basadas en el conjunto de valores auténticos que los unen.

PONE LA MARCA EN SEGUNDO PLANO
Y, finalmente, lo esencial: la comunicación con propósito busca ser útil para la sociedad. Ni más ni menos que eso. La marca es un vehículo.