Las ventas de Lego no habían caído en forma interanual casi desde comienzos de este siglo. Sin embargo, en 2017, esta tendencia se alteró y encendió una luz roja en el interior de la compañía danesa, la mayor fabricante de juguetes de Europa y uno de los grandes jugadores del mundo en ese segmento de mercado.
Niels Christiansen, su director ejecutivo, en la presentación de los resultados de 2018, enumeró detalles de la realidad por la que pasa la firma y dio algunas pautas sobre qué está pensando hacer la compañía en cuanto a su estrategia de mercadotecnia para los próximos años.
Estas son algunas de las conclusiones más relevantes que se pueden obtener a partir del diagnóstico de Christiansen y de sus previsiones. Parte de sus conceptos fueron dados a la cadena de noticias económicas Bloomberg.
- Lego se está preparando para un mundo en el que las ventas en línea se duplicarán en el próximo lustro, ya que el hábito de comprar juguetes en las tiendas físicas se está convirtiendo en la excepción y no en la regla.
- Christiansen dijo que Lego espera ver la mayor parte de su crecimiento a través del comercio por Internet. “El comercio electrónico se ha vuelto cada vez más importante para nosotros y para la industria”, dijo. “Es donde vemos las mayores tasas de crecimiento”.
- Lego sabe que es un cambio doloroso que ya ha hecho desaparecer a muchas pequeñas tiendas de juguetes que eran de propiedad familiar y a gigantes minoristas como Toys “R” Us.
- Para Lego, las empresas que no reconocen el cambio en el comportamiento del consumidor se enfrentan a un futuro sombrío y potencialmente corto.
- En 2018, las ventas de Lego lograron volver a crecer gracias a la tracción que ejercieron franquicias como Star Wars y Harry Potter.
- Christiansen dijo que ya saben que el cambio a raíz de las ventas en línea significa, entre otras cosas, que los niños “no sentirán los juguetes al agitar las cajas” como lo hacen ahora en las tiendas físicas. Entonces, “el desafío es descubrir cómo reemplazar, en línea, esa experiencia”.
- “Vemos que un número cada vez mayor de personas que comienza su búsqueda de productos en línea, a través de Google o Amazon“, dijo Christiansen. “Pueden terminar comprando el producto en una tienda física, pero es en línea donde comienzan a buscar”.
- Las tiendas de juguetes tradicionales todavía generan un tercio de las ventas de Lego.
- Con el colapso de Toys R Us, Lego perdió “un gran cliente y escala global”, dijo el director ejecutivo de la marca de bloques. Lego respondió contactando a otros clientes globales, como Walmart y Target, para negociar más lugar en las estanterías de sus tiendas. Eso le permitió “compensar parte de la pérdida de Toys R Us”.
- Los resultados de 2018 marcaron un punto positivo raro para una industria que está siendo golpeada por el cambio de preferencias de los consumidores, pero la marca sabe que esto no será sostenible en el tiempo sin cambios en su mercadotecnia. “Hubo muchos vientos en contra en la industria en 2018 y, sin embargo, logramos crecer”, dijo Christiansen. “Seguiremos intentando mantener esa curva ascendente”.
