Por Daniel Solana
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El otro día estaba consultando precios de bicicletas elípticas y al cabo de un rato, cuando ya había dejado el tema y navegaba por otros sitios buscando información sobre otras cosas, me apareció un banner de un gimnasio, invitándome a entrar en su web o a llamarlos por teléfono. Qué casualidad.

Más tarde consulté mi correo, y viendo que tenía tantos emails no deseados, dediqué unos minutos a agregar el spam a mi lista de remitentes bloqueados. Entonces me fijé en un email de mi banco. Durante un instante dudé si debía considerar los mensajes de mi banco como spam, y entonces caí en la cuenta de que mi banco no me había enviado nada que no tuviera intención comercial en los últimos años, así que lo etiqueté como spammer sin remordimientos, y más cuando vi las dificultades que ponía para darme de baja a un servicio al que, que yo sepa, jamás me había suscrito.

Pensando en cómo las marcas me persiguen y tratan de penetrar en mis círculos más íntimos, reparé entonces en la cuenta de correo gratuito que uso a nivel personal. El servicio de correo no tiene ningún problema en leer mis mensajes, detectar palabras clave de lo que escribo y asociar a ellas marcas publicitarias. Está claro que no hay alguien detrás haciendo interpretaciones o emitiendo juicios sobre lo que escribo o dejo de escribir, pero no es muy agradable saber que entran en tu casa sin avisar y hurgan en tus cajones. El hecho de que sea un servicio de correo gratuito tampoco creo que justifique usarlo como caballo de Troya para que las marcas penetren en tu vida a través de leer lo que escribes a tus amigos.

Ya sé que el behavioral targeting y otras formas supuestamente inteligentes de marketing online se presentan como una manera selectiva de acercar las marcas a los intereses de los usuarios. Y entiendo sus argumentos de que, dado que nadie puede evitar la publicidad, y puestos a sufrir a lo largo de nuestra vida una lluvia de impactos publicitarios, que al menos sean impactos de marcas afines. Sin embargo, a mí me preocupan ese tipo de prácticas.

Como usuario, me preocupa el acoso de las marcas y esa personalización llevada al extremo gracias a la tecnología. Prefiero sentirme masa, que saber que alguien tiene datos sobre mí y decide por mí lo que me interesa y lo que no. Pero como publicitario, me preocupa mucho más, porque sería una enorme torpeza que el marketing creyera que las nuevas tecnologías sirven básicamente para llevar a cabo prácticas de penetración y acoso en los espacios más íntimos de la vida de las personas. Me inquieta pensar que nos creamos que el futuro de la publicidad pasa por el uso cada vez más sofisticado de esas técnicas.

Como sector, y por la salud del sector, sería bueno que los publicitarios mostráramos un poco más de inteligencia –ya no digo sensibilidad o ética- para desestimar el camino de la persecución selectiva. Los publicitarios somos, o deberíamos ser, creadores de relaciones, de vínculos, y esas prácticas destruyen los vínculos, en vez de afianzarlos. Ciertos usos del marketing pueden conseguir eficacia a corto plazo, pero a la larga aumentar el desapego que el consumidor siente por las marcas y debilitarlas, asunto del que nos deberíamos sentir responsables, dado que nuestro trabajo es todo lo contrario, tratar de fortalecerlas. Somos en última instancia responsables del desarrollo del sector, y al sector no le interesa para nada que la publicidad pase de ser una molestia necesaria, a un mal social a erradicar.

Que las marcas persigan a las muchedumbres es una práctica publicitaria que, con la universalización del marketing –cada vez hay más marcas con necesidad de ser anunciadas-, se puede volver insoportable. Y si la estrategia para convertir nuestra publicidad en algo eficaz, es perseguir de manera implacable, no ya a las muchedumbres, que se han disipado tras la paulatina disolución de los mass media, sino a los individuos, uno a uno, introduciéndonos subrepticiamente en sus vidas digitales, entonces tenemos un grave problema. La publicidad deber ser sostenible. Y ciertas prácticas no lo son.

Desde luego si las cosas evolucionan así, si finalmente el marketing le declara la guerra de la persecución selectiva al consumidor, yo, desde luego, como publicitario, como comunicador, o como profesional dedicado a relacionar marcas y personas, creo que preferiré ponerme del lado de la gente. Y en vez de organizar campañas de comunicación que interrumpan en sus vidas, organizar acciones de contracomunicación para proteger su intimidad. Primero porque su intimidad es la nuestra, la mía, la de mi familia, la de mis amigos, la de todos. Pero es que además, si finalmente hay una batalla, si hay un enfrentamiento, no tengo ninguna duda de quién va a ser el ganador.