Ahora que estamos en la época navideña y que toda la gente se vuelve loca por adquirir bienes y servicios como si se fuera a acabar el mundo les puedo decir que también fui víctima de las estrategias de los diferentes centros comerciales por atraer consumidores hacia su ubicación. Por las diferentes “necesidades” de cada uno de los que formamos parte de mi familia, me tocó estar en al menos tres centros comerciales en el último mes y en los momentos de ocio y espera que experimenté me puse a pensar si realmente estos espacios en los que se conjuntan tiendas y restaurantes satisfacen hoy en día las necesidades de un consumidor muy exigente, con la posibilidad de adquirir ciertos productos por internet sin tener que pasar el suplicio y, a veces pesadilla, que se vuelve estar en un centro comercial durante esta temporada.
Siempre lo he dicho y lo sigo sosteniendo, el secreto está en establecer una conexión emocional con el consumidor, independientemente del produco o servicio asociado a una marca. La pregunta es ¿los centros comerciales actuales están estableciendo dicha conexión? ¿qué se necesita para atraer más gente a estos espacios? En el sur de la Ciudad de México se inauguró hace algunas semanas un nuevo centro comercial y pensaríamos que la gran cantidad de gente que diariamente asiste a este espacio dejó de asistir a otro, por lo que la competencia habría experimentado una disminución del ticket promedio de compra y ¿saben qué creo?, que no fue así. Es decir, existe un gran mercado para todos los centros comerciales, insisto, el secreto está en conectar emocionalmente y ofrecer algo que los demás no tengan.
Me di a la tarea de investigar un poco sobre las tendencias que se están marcando para los centros comerciales del futuro y van muy ligadas al tema tecnológico, pero también al hecho de entender lo que un ser humano necesita en un espacio de convivencia con miles de personas. Primeramente, qué lo motiva a ir a un centro comercial o a otro y posteriormente, cómo hacer su estancia más placentera para que destine mucho más tiempo del que tenía previsto. Aquí enumero algunas de estas tendencias que me parecieron fundamentales para tomarlas en cuenta:
- Tecnología. No se trata solo de tener conexión WiFi, de verdad, se tiene que pensar en caminos mucho más estratégicos. El hecho de contar con una aplicación en dispositivos móviles que le permita a los usuarios realizar acciones en beneficio de su comodidad como el reservar un lugar en el estacionamiento, conocer las ofertas y descuentos de las diferentes tiendas, reservar el restaurante de su preferencia en base al cálculo de tiempo en que acabará de realizar ciertas compras, etc., son aspectos que definitivamente harían la diferencia para que las personas tengan una visita placentera.
- CRM. El tema de la relación con el cliente es fundamental en todos los negocios. En consumo se vuelve una poderosa herramienta para atraer nuevamente al consumidor al punto de venta. Incluso varias empresas están migrando a lo que se conoce como CX (Customer Experience) a través de diferentes aplicaciones que acercan al consumidor con sus marcas, tiendas y centros comerciales.
- Social Media. El crecimiento de las redes sociales es una realidad y cada vez existen más plataformas que se pueden explotar dependiendo de cada negocio. Al final del día, las redes sociales son una extensión de nuestra necesidad por estar en contacto y comunicación con el mundo. Estoy seguro que seleccionando adecuadamente las plataformas a través de las cuales un centro comercial deba estar en conctacto con su comunidad, hará que tenga éxito respecto de esta estrategia.
- Servicio y atención. Independientemente de la gente que brinda la atención en cada tienda del centro comercial, se deberá contar con personal altamente calificado para atender las necesidades de todo aquel que se encuentre en la plaza. El consumidor por más tecnológico que se vuelva, siempre necesitará que alguien lo apoye en ciertas situaciones de solicitud de información, sugerencias o quejas.
- Actividades complementarias. No solo se trata de contar con espacios destinados a tiendas y restaurantes, sino también lugares que aporten de una experiencia diferente y satisfagan las necesidades de ocio que se tienen en un centro comercial. Por otro lado, por qué no pensar en servicios que para ciertos consumidores se vuelven imprescindibles como guarderías, kioskos informativos, espacios de juegos para niños, etc.
Insisto, la gran diferencia radica en cómo se conecte emocionalmente con el público objetivo. Cuando los centros comerciales se preocupan por hacer más placentera la visita, logran alcanzar el éxito, no solamente de atraer a la gente a la plaza, sino de que permanezca mucho más tiempo del que tenía pensado destinar para una actividad.
