Internacional.- El brief creativo es el cimiento de cualquier campaña de marketing. Es el mapa crítico que los creativos y agencias deben seguir. Les dice dónde empezar en términos de ideas y conceptos.
Un buen brief creativo es difícil de conseguir. Falta de conocimiento, plazos cada vez más cortos, malos hábitos, flojera, gestión de cuentas deficiente y mala dirección creativa, contribuyen a que este documento sea ignorado por las áreas de mercadotecnia de muchas marcas.
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Si se hace bien puede incidir en el éxito de la marca y lograr que una campaña tenga una recordación importante entre los consumidores.
La importancia del documento parece estar clara entre los gerentes de mercadotecnia; sin embargo, en la práctica no se le da una prioridad. Según entrevistas realizadas por Merca2.0 a ejecutivos de agencias de publicidad el brief creativo rara vez se entrega completo o en tiempo. Las consecuencias de ignorar esta tarea son variadas, la más importante parece ser propuestas por parte de las agencias que no se ajustan a las necesidades de los clientes o proyectos que no son realistas en términos de presupuesto.
Los puntos básicos de un brief creativo son:
- Crear una lista detallada requerimientos ideales para la marca
- Escribir las razones detrás de los requerimientos
- Detallar límites presupuestales
- Describir la interrelación entre esta campaña y otros esfuerzos de marketing
- Qué se ofrece exactamente en la campaña Público objetivo al que deseamos influir
- Representación verbal del público objetivo
- Cuál es el objetivo y métricas de desempeño
- Qué mensaje se desea transmitir
- Acciones permitidas y prohibidas
- Material de apoyo
- Tabla de tiempo (diagrama de Gantt)
- Definir la persona o equipo de decisión en la campaña
Esta lista detalla los tópicos básicos a cubrir, pero el detalle fino depende de la disciplina de marketing que se desee utilizar en la campaña, es decir, si se prefiere una estrategia de marketing digital habrá que sumar –por ejemplo– temas de infraestructura tecnología. Quizá el reto más importante es transmitir la obligatoriedad de crear brief antes de citar a las agencias, se ha vuelto práctica común en la industria de la publicidad y mercadotecnia que los ejecutivos no tengan tiempo o se encuentren muy ocupados para escribir el importante documento. La otra cara de la moneda es que las agencias no saben interpretar el brief y generan ideas que están fuera del marco conceptual de la marca o que en la práctica sean imposible de implementar.
Es importante reconocer que el principal rol de un brief creativo es crear un común denominador para que la comunicación entre demanda de la marca y oferta de la agencia sean lo más compatible posible. El primer paso para un pitch exitoso es contar con un documento honesto y correctamente escrito.
