Por Manuel Mandujano

Ochenta y tres de cada cien internautas mexicanos “se detiene a veces a ver la publicidad por Internet”, esta es la primera prueba de que “la publicidad incrementa su aceptación entre los internautas”, aunque solo seis se detengan siempre a verla y once nunca lo hagan.

El dato, es uno de los resultados del Estudio de Consumo de Medios Digitales 2009 (presentado el día 10 de noviembre por IAB México, la consultora Millward Brown y la agencia interactiva di Paola Márquez) y se refiere a la respuesta de la pregunta: ¿Se detiene a ver la publicidad que aparece en las páginas de Internet? (ver gráfica).

Lo anterior, resulta una información relevante para las marcas por dos razones; primero, porque el 83 por ciento mencionando arriba equivale a 23 millones del total de 27.6 millones de internautas (dato oficial de AMIPCI correspondiente a 2008), una cantidad que es casi tanto como la zona conurbada de la Ciudad de México o como un quinto de la población.

Segundo, es relevante porque hace un año eran 69 los que a veces se detenían a ver la publicidad; esto es, el aumento es de 14 por cada cien internautas; porque de un año a otro disminuyó de 25 a 11 el número de quienes nunca se detienen a ver publicidad, como se advierte en la misma gráfica.

La cantidad de quienes respondieron “siempre me detengo a ver la publicidad por internet” se mantuvo en seis por ciento de un año a otro; un porcentaje que equivale a por lo menos 1.7 millones de internautas. ¡Buena cantidad que debe sumarse a los 23 millones!

Saltando obstáculos

Sí, es un hecho el incremento de la aceptación de la publicidad entre los internautas; debe decirse que eso ocurre con todo y que algunas barreras se mantienen.

Al preguntar: ¿Por qué razones a veces se detiene a ver la publicidad por Internet y no siempre?, el estudio del IAB México encontró tres “murallas” que caen, dos que suben y una que se mantiene.

En el transcurso de 12 meses, las barreras derribadas son:
“Porque al dar click me lleva a otro sitio” bajó 45 a 44 por ciento de los encuestados.
“Me quita tiempo” descendió de 46 a 40 por ciento.
“Me molesta que aparezca cuando navego” se redujo de 38 a 35 por ciento.

Las que suben son:
“Porque anuncian productos que no me interesan” subió de 33 a 35 por ciento.
“No me llama la atención” se elevó de 31 a 34 por ciento.

Se mantuvo igual:
“Porque se abren muchas páginas a la vez”, 38 por ciento.

Interés y atención
Si se advierte, esa última barrera no es asunto de la publicidad, sino de un rasgo o de una modalidad del medio (internet). Dígase lo mismo de la forma de desplegar los anuncios (“Me molesta que aparezca cuando navego”) .

Los obstáculos que directamente atañen a la publicidad son los dos que subieron de porcentaje; a saber: “Porque anuncian productos que no me interesan” y “No me llama la atención”.

Eso tiene que ver con las marcas y con la relevancia del diseño o del mensaje. Simplemente, la creatividad es la clave para la efectiva publicidad en Internet. El asunto “duele”, por decirlo con esa palabra, pero los consumidores (los dueños del click del mouse) son quienes lo señalan como la oportunidad para actuar. En descargo de esas barreras, se puede decir que son las de porcentaje menor en el conjunto de respuestas.

Certeza contra la incertidumbre
Las cifras analizadas dan certeza al anunciante como para saber que su inversión publicitaria online le retornará resultados; son cifras que “van contra la incertidumbre de un medio nuevo”, como expresara Néstor Márquez, director de di Paola Márquez, agencia patrocinadora del Estudio de Consumo de Medios Digitales, y también presidente de investigación de IAB México, refiriéndose al estudio en general.

Así mismo, las cifras representan el mercado mexicano online, en primera instancia, para los fabricantes de bienes y servicios que buscan volumen, pero también para quienes buscan la segmentación, tema que amerita espacio propio para ser tratado.

El mercado ahí está; resta que las marcas vayan por él.

Enlace relacionado:
Descargar el Estudio de Consumo de Medios Digitales 2009 al dar click aquí.